收视率的未来：内容、终端、个人三位一体

再说收视率的未来

上次主要从技术角度说了收视率的未来，这次再从应用角度说说收视率的未来。当下收视率的使用者主要涉及电视台、广告商（包括广告主和广告代理机构）以及独立制片公司。在不久的未来，收视率的使用者会发生一些变化，这些变化主要由电视台的制播分离、网台分营，以及新旧媒体融合等趋势引发。下一阶段收视率的使用者将逐渐演变为三大类，分别是（1）内容生产商，主要指从事节目制作与发行并获得版权收益的机构；（2）终端与网络运营商，主要指进行内容集成与分发并运营面向终端收费系统的机构；（3）广告运营商，主要指基于多媒体多终端平台进行广告投播、效果测量并获得广告相关收益的机构。这三大类机构实质上是构建新传媒产业链的几个核心单元，而新传媒产业链的产出规模与价值量级都将与未来的收视率息息相关。

未来的收视率相比现在的收视率，在应用上将更加强调内容、终端、个人三位一体。内容契合终端，终端适用个人，个人整合内容，形成更加紧密相连的媒介消费模式，而收视率则可以较为清晰地将这一模式以量与结构的方式呈现出来。

其中，内容生产商须以收视率数据为基础确认用户规模，分析个人内容偏好，改进内容生产和包装，保证版权收益；终端与网络运营商须以收视率数据研究终端用户需求和市场细分结构，提高终端对内容的整合能力，扩大终端对个人市场的占有，并借以改进网络运营效率和提高网络系统收费能力；广告运营商则应以收视率数据研究个人与终端的结合方式，探查终端对个人消费和生活形态的影响，开发终端广告产品，研究终端广告投放效果，提升广告投放回报。换言之，收视率是对终端用户使用视频媒体的行为程度测量，而这个测量把终点变起点，反馈和回推至影响收视的新传媒产业链上的各个环节，并形成不同的决策含义。

由此，未来的收视率相比现在的收视率，在应用上将更加强调内容、终端、个人三位一体。内容契合终端，终端适用个人，个人整合内容，形成更加紧密相连的媒介消费模式，而收视率则可以较为清晰地将这一模式以量与结构的方式呈现出来。传播理论大师麦克卢汉认为，媒介是人的延伸，而技术则从中起到至关重要的作用。未来内容、终端、个人三位一体的媒介消费模式将再次印证这位大师的真知灼见。(www.xing528.com)

新传媒产业链仍将凸显以内容为起点，与终端相连接的用户则作为终点这一基本范式；但是新传媒产业链同时也启动了个人用户通过直接而方便地接入内容生产和分发而使终点变起点的新范式。新旧范式交织于一起，互动生产与网状传播使未来媒介格局复杂多变，这就需要我们必须紧紧把握住“内容为王、终端制胜”的重要性，或可达到纷繁往复之中提纲挈领、纲举目张的战略效果。因为内容最终体现为用户需求，而终端则成为用户需求实现的基本表达方式。

事实上不是内容而是终端正在成为传统电视的所谓“终结者”。多元化的终端及其功能增强以及更加适合移动与个性化的特点，使传统意义上的电视屏幕不再是视频收看的唯一选择，甚至并非重要的选择。正如在《收视率的未来》一文中所谈，实现基于多终端的收视行为测量将是未来收视率调查的核心。因此，当下的电视人，如果在内容与终端之间做选择，相信多半仍会倾向于内容一方；因为终端在技术的引领下已然超越了电视。如何成为新传媒产业链中更具主导优势的内容生产者，这是电视人的战略升级，也是无可回避的命运挑战。当下的电视人，如果你还在传统的媒体世界里因为节目被收视率考核、广告受收视率牵制而忿忿不平或者怨天尤人，不如就放平了心态，从收视率再出发，去做与终端需求、与用户需求更具适应能力的新内容以及好内容去吧！

（2012年4月）