未来收视率调查：基于移动互联的跨平台回路数据标准和准则

收视率的未来

媒介技术革新和受众使用媒介行为的变化使我们不禁要问，未来的收视率调查该走向何方？清晰以及大致准确地回答这个问题并不容易。因为这关系到我们是否准确把握了媒介技术革新的能量以及受众使用媒介行为变化的趋势。

从现在往未来看，媒介技术革新将更加呈现个人化、移动化以及互动化的特点。这将通过更加易用和增强体验的媒介终端以及与终端高速互联的内容云库来实现。相互连接的视频（多媒体）终端和通过终端实现互联的受众，共同驱使媒介市场呈现分化与群聚并存的新局面。

从现在往未来看，受众使用媒介行为将更加表现出碎片化、社交化以及与个人生活形态相契合的特点。移动互联的个人多媒体终端使受众使用媒介的行为变得随时随地并与个人生活形态整合一体，社交化网络将个人使用媒介的行为变成流变的群体行为并与内容云库形成高频次互动。

现行的收视率调查是基于有限抽样的主动测量，同时测量人和终端，对人与终端内容相匹配的行为进行识别和记录。未来的收视率调查正相反，可以是无限抽样（大样本甚至全样本）的被动测量，因为基于移动互联的终端网络就可以采集到个人使用终端媒体的有关行为。

如此变化的趋势将如何影响收视率？我们已知，收视率是基于个人的，收视率是基于视频媒体的，收视率是基于行为的。换言之，收视率测量的是个人使用视频媒体的行为频度，涉及到人的频数（到达率）以及个人使用的程度（忠实度）。未来受众使用视频媒体，因为人、媒体（或者终端）以及行为依然都是可以边界确认的，所以收视率测量不会有本质上的变化，而会发生变化的只能是测量方法。(www.xing528.com)

现行的收视率调查是基于有限抽样的主动测量，同时测量人和终端，对人与终端内容相匹配的行为进行识别和记录。未来的收视率调查正相反，可以是无限抽样（大样本甚至全样本）的被动测量，因为基于移动互联的终端网络就可以采集到个人使用终端媒体的有关行为。这种被记录和回传的数据一般称为回路数据（Return—Path—Data）。如果终端和个人是一对一绑定的，则回路数据即可转换为边界确定的受众行为数据并进行收视率计算；如果终端和个人不是一对一绑定，基于终端的回路数据则不能直接转换为边界确定的受众行为数据，还需要补充对受众个体的相应识别，才能计算收视率。

现在的基于家庭电视的收视率调查要走向未来的收视率调查，还需要逐步实现与前文所讨论之相应变化趋势相映照的几个阶段的升级过程。升级的目的是实现终端扩展和时序延伸，从只测量家庭电视扩展到测量更多视频媒体终端，从只测量直播频道延伸到对互动点播和时移收视的测量。在未来的初期阶段，依然可以是基于有限抽样的主动测量，甚至可以针对不同终端进行非同源样本的测量，然后再融合计算；在中期阶段，逐步扩展基于回路数据的测量，但对受众个体的识别仍将冀望于有限抽样；在后期阶段，随着终端与个人的一对一绑定，将最终能够实现无限抽样的被动测量完全取代有限抽样的主动测量。

必须说明的是，因为回路数据分别受控于不同终端及其网络运营商，作为第三方的收视率调查机构并不必然占有（甚至很难占有）所必须的完整（包括完整抽样）以及客观的回路数据，这将使未来基于回路数据的多客户收视率调查遭受重大挑战。因此，在实现基于回路数据的收视率调查之前，建立跨平台的回路数据标准以及行业共用准则至关重要。由此亦见，所谓收视率的未来既确定又不确定，确定的是未来媒体行业仍然需要收视率改进内容以及广告运营，不确定的是相互竞争的媒体平台如何才能形成行业协同以及确认一个行之有效的方案和时间表，并赋权于第三方收视率调查机构实施。这些工作现在看起来还远没有答案。

（2012年3月）