大众媒体到分众媒体的转向
尽管互联网用户规模的增长如此迅猛，但电视无论从覆盖范围的角度，还是占有受众时间的角度，仍是当之无愧的大众媒体。不过为了应对新媒体竞争以及电视内部不断加剧的市场分割，电视这种大众媒体的分众化特征越来越走向清晰。电视由内而外不断强化的市场竞争成为其由大众媒体不断转向分众媒体的主要动力。比电视更早表现为由大众媒体转向分众媒体的是广播，正是由于广播不断分众化发展的趋势，使广播的受众市场规模已然落后于互联网，渐渐失去了大众传播的既有优势。
还好在三网融合新政面前，电视人奋勇一搏，不但坐上了车，至少在下一站之前，还算得上是个不大不小的新的“驾车的人”。但是车速很快而且路途坎坷，不由得让车上车下都捏一把汗。
有五个方面可以佐证电视分众化趋势的存在。其一是电视编排的时段化特征越来越明显，在全天候竞争的驱使下，每一个时段都重要，但是不同时段被赋予不同的竞争地位，时段的组合竞争价值超过时段价值本身；其二，电视节目的对象化特征越来越明显，受众市场的分化驱动电视节目向目标受众聚焦，节目做给谁看远比做什么节目重要；其三，电视频道的专业化特征越来越明显，编排时段化和节目对象化让频道的市场细分价值凸显，同质化大格局下专业化成为品牌响应的必然趋势；其四，电视广告的类型化特征越来越明显，在多元化媒体发展格局下，电视广告同时受电视自身精细化运营的影响，更加向类型化广告产品聚集；其五，电视影响力的单向度特征越来越明显，正是因为以上四个方面的趋势，电视影响力不再泛化式存在，而是更加体现定向深化的特征，并与竞争媒体的影响力特征区分开来。
以上五个方面相互关联，由小到大，由表及里，看似一些现象，却已规律渐显。从收视率数据变化的角度也可以观察到，一方面市场平均的观众到达率下降，非电视观众增加；另一方面观众忠实度呈现内在分化，在聚合高忠实度观众的同时也出现了若干不同特征的低忠实度观众群落。收视率在越来越多参与竞争的频道中间局部聚集与整体摊薄并存，让我们有更多机会看到制约着电视增长的渐隐渐显的玻璃天花板。(www.xing528.com)
回顾电视转入产业化发展轨道以来所经历的增长模式，其中既有外延扩张式的增长，也有内涵驱动式的增长；但是受各种因素制约，电视的增长更多着眼于内在体系发育，以内在要素竞争为核心驱动力，这包括渠道竞争、内容竞争、收视竞争、广告竞争等，在此基础之上做大蛋糕但同时也摊薄市场。其间，依托于广告扩张的电视增长模式，伴随着电视由大众媒体到分众媒体的转向，似乎让我们看到了尽头，事实上电视广告的扩张更多不再与电视本身有关，而是与多元化的媒介环境有关，与经济增长的势头有关，这些外在的因素反而越来越起到决定性的作用。传统电视广告被绑上了另外的马车，而电视人却不是那“驾车的人”。
还好在三网融合新政面前，电视人奋勇一搏，不但坐上了车，至少在下一站之前，还算得上是个不大不小的新的“驾车的人”。但是车速很快而且路途坎坷，不由得让车上车下都捏一把汗。在这架马车上，除了广告，还有网络，还有终端收费，还有增值服务，还有无限诱惑的新媒体景观。关乎新电视增长的乘客倒是坐了不少，但互相还陌生，还心存芥蒂而不知如何恰切共处。“驾车的人”也未必知道，但是又必须知道，那就让我们一边小心驾车一边抓紧时间学习吧。
（2010年7月）
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