建立电视媒体全价值评估体系
传统电视发展面临两大挑战，一是产业化的挑战，二是新媒体的挑战。传统电视要在新时代新环境下顺利完成发展转型，必须紧紧围绕当代传媒价值核心，以集聚价值要素，重塑价值能力为己任，在新平台上完成价值再造。
按照传播学的相关研究，媒体具有三种价值即使用价值、交换价值和符号价值。对媒体价值的评估要统合这三个层面。统合了这三个层面的综合评估体系才是全价值评估体系。收视率评估是基于使用价值的，满意度评估也是基于使用价值的，这在传播学里称为“使用与满足”理论假设。广告效果评估是基于交换价值的，品牌评估则是基于符号价值的。现有电视媒体评估体系关注使用价值和交换价值较多，对品牌价值的倡导不足。
广告效果评估是基于交换价值的，品牌评估则是基于符号价值的。现有电视媒体评估体系关注使用价值和交换价值较多，对品牌价值的倡导不足。
基于收视率的使用价值评估是事后评估，其应用已相对成熟。当前媒体广告收入主要与收视表现相关，观众收视价值决定媒体广告价值。这实际上只使用了广告传播效果的单维度评估，也是事后评估。而品牌力进入媒体广告价值评估将启动事前评估，带有预期性。按照受众经济学的观点，受众作为广告产品，有预计受众、被测受众和实际受众之分。收视率只是被测受众，广告事后评估看实际受众，而品牌则影响广告主对预计受众作出更有利的判断。品牌力使广告营销从事后评价转向获得事前优先选择权。因此开展品牌评估对电视媒体价值扩张大有好处。(www.xing528.com)
不妨把电视媒体全价值评估体系和电视媒体运营与市场竞争过程结合起来考量。概括地说，电视媒体运营即以渠道和内容获取收视份额及广告收益并不断积累品牌影响的过程。以渠道和内容为基础，增加观众规模，提升观众忠实，积极促进收视效果向广告收益转化，进而以品牌为承载，增进无形资产，形成可持续发展动力，这即是电视媒体不断自我强势的必由路径。由此，电视媒体之间的竞争主要围绕渠道竞争力、内容竞争力、收视竞争力、广告竞争力和品牌竞争力等五方面能力的不同表达而展开，其中渠道竞争力和内容竞争力主要体现为媒体资源能力，事关投入水平；收视竞争力和广告竞争力主要体现为媒体市场绩效，事关产出效益；品牌竞争力则主要体现为媒体可持续发展能力，事关未来格局。
五种竞争力也深刻体现了电视传媒的产业价值链关系，涉及价值生产、价值传递和价值实现各个方面，其中渠道竞争力和内容竞争力主要映射媒体价值生产环节，收视竞争力和广告竞争力主要映射媒体价值传递环节，品牌竞争力则更多体现了媒体的终极价值实现，即落实为品牌价值或者品牌资产。可见，建构于“五力关联模型”之上的电视媒体竞争力评价是对传媒价值实现程度的全过程综合评价。
从此角度出发，电视媒体全价值评估体系也可由渠道价值评估、内容价值评估、收视价值评估、广告价值评估和品牌价值评估综合形成。这一全价值评估体系不仅关照了媒体价值的传递与实现，还进一步延伸到了价值生产，比基于使用价值、交换价值和品牌价值的全价值评估体系更加丰富和全面。从当前电视市场发展趋势也可看出，竞争正在由结果竞争向要素竞争前移，渠道和内容的重要性空前提升。在三网融合大幕将启之时，面向新技术、新平台、新媒体的渠道竞争和内容竞争更是电视发展能否成功转型的关键。
（2010年6月）
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