电视媒体影响力评估浅析
随着媒介市场的不断发育，以及媒介研究手段的丰富，电视媒体价值评估方法也不断改进和完善。从最初的缺少评估到依据断面调查实现的“覆盖面”评估，再到依据连续调查实现的“收视率”评估，电视媒体价值的评估手段越来越趋向定量化和科学化。当前“收视率”评估仍然是电视媒介市场上进行节目和广告经营的主要指标依据。
媒介市场发育到一定阶段，媒介单元之间的竞争趋向更加开放和激烈。这种竞争首先体现为对受众市场的竞争，即对收视份额的争夺；其次也体现为对广告资源的争夺，对经营效益的追逐。竞争驱动下的市场结构发育导致媒介单元之间的不断分化，强势媒体集团和弱势媒体集团之间的市场差距拉大。这种差距不只表现在收视率方面，也透过媒介品质显现出来。强势媒体由于在资本、技术、人才等方面的优势，使得所生产出来的媒介内容品质不断提升。“媒介品质”评估也被呼吁成为电视媒体价值评估的一个重要方面。
电视媒体影响力是一种客观存在，它存在于媒介市场，作用于受众对媒介的使用和态度，又透过受众对媒介的使用和态度反映出来。
“媒介品质”评估体系的纳入使得电视媒体价值评估趋向多元化和有争议。因为对媒介品质的评判并不能像收视率那样容易取得统一的标准，而且电视作为大众传媒，在收视率和媒介品质之间也并不总能表现出一致的发展，反而媒介品质不高而收视率很高的现象时有出现。电视媒体价值评估需要新的进一步的发展。这就是“影响力”评估呼之欲出的现实背景。
影响力评估是电视媒体价值评估的高级阶段。因为无论覆盖面、收视率还是媒介品质，都是建构媒体影响力的重要内容，而媒体影响力的形成又不仅仅局限于这些方面。
关于电视媒体影响力的几点认识。第一，电视媒体影响力是一种客观存在，它存在于媒介市场，作用于受众对媒介的使用和态度，又透过受众对媒介的使用和态度反映出来。第二，电视媒体影响力是一个过程，既体现于媒介讯息传播的不同阶段，也体现于受众对媒介使用的不同阶段。第三，电视媒体影响力是一种系统，依存于群体传播，在传播和发展中具有自组织系统的特征。第四，电视媒体影响力具有自为因果的属性，既是推动电视媒体影响力不断壮大的原因，也是电视媒体持续发展的一个结果。第五，电视媒体影响力具有相对性，因为观众消费的选择性，使得不同电视媒体之间形成比较和竞争，电视媒体影响力在比较和竞争中得以确认，是相对而言的，不存在绝对的电视媒体影响力。(www.xing528.com)
认识到以上几点，开展电视媒体影响力评估至少需要注意：（1）影响力的时空观，时间观与电视媒体影响力的过程性、因果性密不可分，空间观与电视媒体影响力的客观性、系统性和相对性密不可分。（2）影响力评估必须立足于受众使用媒介的市场，因为影响力既是受众使用媒介的一个动因，也是结果。（3）影响力评估需要按照定量化、指数化方法，通过建立评估体系最终给出影响力指数，这是由影响力的相对性所决定的。
关于构建电视媒体影响力评估体系的两种方法。有两种可供研讨的构建电视媒体影响力评估体系的方法，其一是直接评估的方法，其二是间接评估的方法。直接评估就是由媒介的使用者（受众）直接为不同电视媒体进行影响力打分，参与打分的受众需要考虑抽样代表性。尽管打分者对影响力的认知和理解有很多不同，但这恰恰反映了影响力存在于受众群体中的市场现实。当然也可以依据研究者的理解将影响力进一步分解为若干个更具有操作性的二级指标，通过对二级指标的直接打分，再综合成影响力指数。例如世界品牌实验室在评价品牌影响力时，就将影响力评价指标进一步分解为知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度等，并通过调查问卷由消费者对这些方面进行直接评价，然后计算出品牌影响力。这种做法显然可以为电视媒体影响力评估所借鉴。
间接评估相比直接评估更为复杂，也更值得研究。因为开展电视媒体影响力间接评估的过程，也是对电视媒体自身发展现状和潜在发展能力的一次系统化梳理和评判。间接评估和直接评估不同，不是对影响力直接打分，而是透过对媒体市场表现的各种指标的科学分析，来评定媒体影响力大小。
反映媒体市场表现的指标有很多，为了加以有效区分并和影响力相联系，存在两个重要的间接评估影响力的角度值得讨论。第一个角度是视媒体影响力为原因，也即是说媒体市场表现是媒体影响力形成的结果，具有不同影响力的媒体其市场表现结果也一致性地显示出差异。第二个角度是视媒体影响力为结果，也即是说媒体在市场上所表现出来的各种指标特征是形成影响力的重要原因，通过分析和比较这些指标特征，可以评判媒体影响力差异。考虑到媒介消费竞争的能动性及其对媒介市场发展的强大驱动力，我们进一步地把以上两个评估角度分别归纳为：从媒介市场竞争结果评估影响力和从媒介市场竞争要素评估影响力。
（2005年5月）
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