时下电视媒体面临的市场竞争环境不容乐观，不仅指电视媒体内部的以频道为主体的节目竞争和广告竞争，也包含电视媒体与以移动媒体和互联网媒体为代表的新媒体之间的竞争。外部的竞争带给电视经营以压力，而内部的竞争则激发电视经营活力。两相作用的结果正在改写中国电视市场格局。
对中国电视市场格局的判断一般从收视份额竞争和广告收入竞争两个相互关联的特征指标入手。这是由电视媒体经营的“两次售卖”行为所决定的。收视份额竞争以电视媒体的内容收视价值为基础，而广告收入竞争则以电视媒体的广告传播价值为基础，二者既相区别又紧密联系。分析中国电视市场格局的第三个角度是品牌，当前电视媒体的市场之争正在由较简单的收视和收入竞争演进到更高层次的品牌竞争。分析电视媒体的品牌价值对解读市场竞争走向更加重要。解构电视媒体品牌价值正是本文所要讨论的主题。
观众对电视频道和节目的收视选择既受到媒体品牌的影响，同时也推动媒体品牌的形成与分化；以广告收入为主要体现的电视媒体交换价值一方面为品牌获利能力背书，另一方面也被用来提高电视媒体的广告定价能力。
先从对观众收视行为的三种假设说起。收视率是对观众收视行为的量的统计，回答的是一个平均观众的平均收看电视的时间。在这个过程中并未因为观众个体属性特征的不同而区别对待他们收视行为的差异。所以我们说收视率是基于自然人假设的注意力测量。但是电视广告关注的领域就不同，电视观众对于广告传播的价值不仅仅体现在是否暴露于广告，还涉及这些观众作为目标消费者的效度。所以评估电视媒体广告传播价值时，由暴露于广告的观众规模及其购买能力所形成的消费力测度即十分重要。这与收视率的自然人假设不同，还进一步纳入了体现观众消费动量的经济人假设。
对人的行为的更高一个层次的假设是社会人假设，强调人际之间相互的关系及影响。电视传播中的受众事实上并非单纯和被动地接受信息，同时还构成多级传播的主体。我们把这种现象归结为电视媒体的影响力。在这个层次上，受到更多关注的是媒体品牌形成及其价值分析。品牌处于电视媒体运营和竞争的最高的一个层次，它以电视媒体的内容收视价值和广告传播价值为基础。这两种价值也被称作电视媒体的使用价值和交换价值，而品牌价值则可以称为电视媒体的符号价值。
电视媒体品牌价值（符号价值）与其使用价值及交换价值之间的联系不容割裂。观众对电视频道和节目的收视选择既受到媒体品牌的影响，同时也推动媒体品牌的形成与分化；以广告收入为主要体现的电视媒体交换价值一方面为品牌获利能力背书，另一方面也被用来提高电视媒体的广告定价能力。(www.xing528.com)
首先研究电视媒体品牌价值与其使用价值之间的关系。从全国电视市场来看，全天收视份额大于1%的上星频道（包括中央级频道和省级上星频道）已处于品牌分化区，随频道收视份额增加，频道品牌的提及率也呈上升趋势；而全天收视份额小于1%的上星频道仍处于品牌混沌区，频道的收视份额和品牌提及率之间尚无明显的相对变化规律。
收视竞争是媒体品牌分化的主要推动力。收视率（或者收视份额）表达为观众到达水平和观众忠实水平的相对变动。随观众到达水平的增加，观众忠实水平呈现加速度提升的趋势，这被称为电视收视的“双虞效应”（Double Jeopardy Effect）。实证分析表明，近年来随全国电视媒体市场竞争加剧，双虞效应更趋明显，对观众忠实度的争夺已越来越成为强势频道制胜的关键，而观众忠实度正是媒体品牌形成的重要指标和基础。
接下来研究电视媒体品牌价值与其交换价值之间的关系。结合世界品牌实验室测算的国内主要电视媒体品牌价值数据和相对应的广告收入数据可见，国内主要电视媒体的品牌价值约当于其年度广告收入的数倍，而且总体来看，广告创收能力越强的媒体，其品牌价值越高，显示出媒体交换价值对于品牌价值的重要支撑关系。
但另一方面，品牌价值也为媒体的广告增收能力预示了不同大小的空间。品牌价值相对于广告收入的比值越大，意味着品牌推动媒体广告收入增长的能力越强。这其中的关键是要更加充分地体现品牌对于广告定价的贡献。当前多数的电视广告交易仍因循按目标观众的收视效果（收视点或者收视千人）定价，并不考虑品牌对于广告传播效果的贡献，或者说因为缺乏对品牌贡献的有效而且公认的评判标准而难以引入基于品牌价值的广告定价方法。但是受众碎片化及媒体品牌化发展的趋势正在不断提升对品牌参与广告定价的市场要求。
（2006年8月）
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
