关于“绿色收视率”的一点思考
一段时期，中央电视台曾提出“绿色收视率”理念，并进一步解释指出，“‘绿色收视率’就是努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力，有效体现节目的思想性和导向性。同时，又要杜绝媚俗和迎合，坚守品位，抵制低俗，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，增强中央电视台的权威性、公信力和品牌价值。”
我们知道，收视率是对观众收看电视程度的量的测定，只有高低之分，没有好坏之分，也就无所谓颜色的区别；而节目品质是分好坏优劣的，按照“绿色收视率”的这个定义，坚守品位、抵制低俗、具有思想性和导向性的节目就是好节目，是高品质的节目，是“绿色节目”，所以我们理解“绿色收视率”就是指以正确的节目手段提高收视率，或者更形象地说是以“绿色节目”提高收视表现。
我们理解“绿色收视率”就是指以正确的节目手段提高收视率，或者更形象地说是以“绿色节目”提高收视表现。
对节目品质的评定问题不是收视率所能回答的。节目品质的好坏或者说节目是否“绿色”涉及价值判断，是对态度取向的测定，不是对行为的测定，而收视率是对观众行为的测量，所以收视率不构成区分节目是否绿色的标准。目前从业界实践的现实看，节目品质的评判主要依靠领导、专家打分和观众满意度调查。
这样我们对“绿色收视率”理念的理解就可以概括为三句话：净化荧屏，开展绿色节目运动，追求绿色节目的高收视回报。第一句话“净化荧屏”是指清除当前电视荧屏上播出的不够健康有益、不够绿色的节目，包括虚假广告；第二句话“开展绿色节目运动”是指鼓励制作更多的优质和精品节目投放播出，以弥补净化荧屏后的节目匮乏；第三句话“追求绿色节目的高收视回报”是指绿色节目也要重视收视效果和效益，要实现社会效益和经济效益双丰收。如此看来，这三句话实际上构建了一个当前背景下电视媒体如何科学、健康、协调和可持续发展的过程。(www.xing528.com)
但是从当前电视媒体竞争和发展的现实图景看，实现“绿色收视率”的难点不在于“净化荧屏”和“开展绿色节目运动”，而在于如何实现绿色节目的收视效果和效益。这点解决了，前两点也就迎刃而解。实现绿色节目的收视效果和效益涉及两个可能的方向，一是收视率数值的相对比较，即获得绿色节目的相对高的收视率；二是收视率的含金量比较，即赋予绿色节目收视率更高的广告市场价值。众所周知，当前电视媒体的广告收益和收视率密切关联，更有“收视点成本”或者“千人成本”在直接撬动这个媒体经济杠杆。如果第三句话所说的第一种情形做不到，也就是说绿色节目的收视率不足够高，那么同比之下就意味着广告收益的损失，而这显然不是电视台所期望的。如果不做同比，即是说不比收视率，而是在广告定价上比出差异，绿色节目带动的广告定价更高（收视率的含金量更高），如此也可以避免因绿色节目收视率低造成的广告损失。
问题看上去似乎变得简单了。如果不以追求绿色节目的更高的收视率为前提，则第三句话可以转换成“追求绿色节目的更高的广告定价”，这就牵扯出一个如何为节目品质制定广告价格的问题。节目品质在观众那里更多地转化成了我们常说的“社会效益”，而广告价格归属媒体的经济效益范畴。从整个社会看，社会效益和经济效益是可以相互转化的，而具体到投放广告的企业，由于市场经济条件下的资本逐利性特征，这个转化就变得困难许多。企业很难愿意为缺乏市场统一估价标准的所谓节目品质而支付更多的广告花费，即便是愿意支付，也未必能如媒体所期达到应有的量度。如此一来问题又变得复杂了。
所以狭隘一点，现实一点，我们还是回过头来看如何提高绿色节目的收视率。为简化起见，我们把这里的绿色节目定义为观众满意度较高的节目，提高绿色节目的收视率就简化成如何制作和播出更多的“既叫好（满意度高）又叫座（收视率高）”的电视节目。国内外已进行过的有关满意度和收视率关系的实证研究结果表明，满意度和收视率之间呈现不显著的弱正相关关系。但是当把收视率中的频道、时段和节目类型等环境设定因素的影响去除之后，收视率和满意度之间就变成显著的强正相关关系。可见影响收视率和满意度之间一致性关系的不只是节目内在要素，还关系到节目投播的环境设定要素。提高绿色节目收视率，首先要改善绿色节目的投播环境，其次也需要不断提高节目内在质量。
（2006年3月）
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