收视率与低俗化辨析
最近一段时间，政府主管部门和电视台多次召开有关抵制电视节目低俗化倾向的会议，取得了不同程度的共识和进展。最近的一次是于2007年5月17日在北京召开的全国电视台台长论坛及其间发布的《北京宣言》。《宣言》郑重承诺中有一条即：“坚守电视媒体的品格品位，自觉抵制低俗之风，提高中国电视媒体的权威性和公信力”。
沿着这些会议议题的主线，收视率与低俗化的关系问题被一再提及。有一种看似正确的逻辑正在被不断发酵和放大。这一逻辑认为，中国社会群体的金字塔结构使电视观众构成表现为低端化，电视台为追求高收视率不得不制作和播出满足甚或迎合这些以低端化观众主导的收视取向，从而表现为节目低俗化。本届台长论坛问卷调查结果显示，25%的与会台长认为“当前电视媒体低俗化现象十分普遍”，57%认为“相当比例的电视台存在低俗化现象，但程度不深”。
收视率与低俗化的关系问题实质上是如何正确处理经济效益与社会效益的关系问题。
这一逻辑把对收视率的追求归为电视节目低俗化问题的症结，进而提出，抵制节目低俗化，要从收视率入手：改变收视率调查普遍抽样的做法，提高收视率调查中高端样本的比例，使收视率成为导向；或者要求电视台不唯收视率，不以收视率为导向。
笔者认为，要理清收视率与低俗化的关系问题，姑且不论观众低端导致节目低俗或者高收视率节目意味着低俗这种逻辑事实上站不住脚，还须从收视率之于电视媒体的市场作用说起。我们都知道商业媒体所具有的二次售卖属性，即受众消费内容，广告客户则购买媒体所拥有的受众。收视率数据在其间通过对受众计量而成为交易各方实现价值有效互换的依据。收视率源于电视广告经营活动的需要，广告经营活动很大程度上依赖收视率实现利益分配。(www.xing528.com)
当电视台主要收入来源于广告活动的时候，重视收视率就成为不得已的必然；而且由于节目与广告紧密的依存关系，追求节目高收视率也顺理成章。随着跨国企业和国际广告公司对中国市场的全方位渗透，国际广告代理公司和媒介购买机构日渐强势，按收视点投放和计量广告行为及效果成为电视台难以回避的市场要求。高收视率意味着更大的广告收益，这驱使着电视台对高收视率的追求，电视台追求高收视率就是追求高经济收益。
对于商业电视台来讲追求高收视率以及背后的高经济收益是市场逻辑的必然，但国内的任何一家电视台都首先不是商业电视台。这些电视台被要求必须“正确处理社会效益和经济效益的关系，始终坚持把社会效益放在首位”。话题讨论到这儿，收视率与低俗化的关系问题实质上是如何正确处理经济效益与社会效益的关系问题。
把低俗化倾向归咎于收视率乃至收视率调查方法，是对问题的表象化和简单化。要求改变收视率调查规则或者单方面限制收视率现实的市场作用，都属于“头痛医头，脚痛医脚”，于根本无关。根本上是电视台处于事业和产业双轨体制下，如何在竞争中获得生存和发展资金的问题。广告创收是个好渠道，占了当前电视台收入的70%以上；在广告代理和投放市场趋于集中甚至是国际寡头垄断的现实图景下，想改变收视率的市场地位实在不是一件说到做到的事。所以我很同意这样一句话：“重视收视率是中国电视的进步，而将收视率变为导向和最终目标则是中国电视的歧途。”这句话既肯定了收视率，而又警醒着媒体责任和使命。至于如何才能做到，这句话没说。我想如果不从根本上理顺双轨体制下的媒体属性和机制，以及由此推动广告代理和投放市场结构的多元化，谁也没法说，更遑论做。
（2007年6月）
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