中国电视发展：渠道与内容交织的秩序与语境

渠道与内容交织的电视发展路径

内容和渠道是互相依托的两个方面，二者的有效组合是获得收视效益和广告传播效益的前提和保证。但是随着渠道多元化的发展，不同的组合方式所达到的效果存在着差异。那些同时拥有较高入户率和较高内容关注度的媒体，也就是在内容和渠道两个方面同时具有较大优势的媒体无疑成为市场上的强势媒体。反之，那些在落地入户和节目内容两个方面均不具优势的媒体无疑会在竞争中处于劣势的地位。此外，有些媒体虽然在渠道效率上不具有很强的优势，但凭借其特色鲜明的内容资源，仍然可以在区域市场上获得优势的竞争地位。而那些渠道虽然不错但未能将渠道效率转化为收视效益的媒体则会在发展中遇到很多问题。由此可见，渠道效率是内容效益的必要条件，但非充分条件。

在渠道多元化背景下，随着新媒体不断加入到竞争中，传统媒体基于现有的价值平台，必须进行相应调整，进而实现渠道和内容相交织的战略升级。

当前国家广电总局正在推进多元化的频道覆盖：无线、有线、卫星、互联网等技术平台都可以成为视频内容的传播渠道，而且这些渠道之间相互补充，互为支撑，增加了受众在多种场合接收电视的可能性。这就预示着正在形成一个多元化的频道覆盖格局：城市中，在逐步形成固定的家庭有线数字电视全覆盖的情况下，以地面移动接收为代表的小众化接收会有所增加，借助互联网进行电视节目收看的群体也会逐渐扩大；在农村，直播卫星和村村通工程的发展，为上星频道和数字付费频道在广大农村地区的覆盖提供了契机，加之原有的无线覆盖以及有线网络向城市外围的延伸，更多频道将会进入到农村。在这样的一个平台上，城乡观众将会看到越来越多的和传统频道不同的付费和视频点播节目，并且增加更多的互动功能，更多的电视内容会进入收视选择。电视也从简单的看电视变成用电视，不仅可以进行节目查询、收看节目预告，而且能通过电视了解当地的生活服务信息，并可以接入网络后台进行视频点播。多元化的频道覆盖不可避免会逐渐分流传统频道的市场份额，从而形成不同特征的细分市场，我们不仅可以按照频道定位的不同进行市场细分，同时还可以按照频道传输所面向的不同用户群体进行市场细分。在此基础上，进一步挖掘细分市场价值，面对细分市场寻找能获得有效回报的内容资源成为必然。对于传统的内容资源，如电视剧、新闻、体育、综艺等等，由于在更多的平台上传输，因此需要针对不同的细分群体重新进行编排和制作，以形成更多的、面向细分领域的有价值的供广告、节目运营和开发的市场，实现在新数字技术条件下渠道和内容的重新整合。

综上所述，在渠道多元化背景下，随着新媒体不断加入到竞争中，传统媒体基于现有的价值平台，必须进行相应调整，进而实现渠道和内容相交织的战略升级。这主要包括：强势频道整合优质内容，强势频道形成均衡价格和调整电视发展战略实现可持续增长等三个方面。(www.xing528.com)

第一，强势频道整合优质内容。强势频道要保持其竞争优势和垄断地位，必须占有强势的资源，强势频道与电视剧的联姻成为必然。强势频道为了赢得以电视剧为基础的竞争，一方面增加电视剧播出量，另一方面提升了对电视剧优质资源的垄断而建构比较优势。这种做法虽然激励了电视剧制作市场，但仍不能够回避多频道市场下电视剧供求不均衡的矛盾。

第二，强势频道形成均衡的广告价格。除了中央台综合频道优势较大以外，中央台的专业频道和强势省级卫视进入市场后，广告定价均衡之势已经逐步形成。在这样的情况下，强势频道要实现新的广告增长，必须寻求新的突破点。要从简单的卖收视强化为卖品牌，卖具有更高附加值的产品。媒体的公信力、影响力、吸引力也会带来广告变现能力，从而提升广告价值。

第三，调整电视发展战略实现可持续增长。新形势下电视台有必要进行相应的战略调整，要从覆盖战略转向观众忠实战略，从集中战略转向细分战略，从平价战略转向溢价战略，从播后战略转向播前战略，最终实现资源整合条件下的可持续增长。

（2008年9月）