电视收视率观察：规模小、内容瓶颈、不均衡

电视这笔账

眼下股市牛气冲天，引发无数股民理财算账热。这两天看到国家工商总局发布2006年全国电视广告收入已达404亿，比上一年度增长13.7%，也不由得想算算电视这笔账。

当前的电视经营主要以广告创收为主，占了电视台收入的70%以上。以此推计，加上有线电视收费和节目线下销售等非广告业务收入，2006年全国电视经营的直接业务收入不超过600亿。这个数字仅占2006年全国GDP的0.29%，也只相当于电信业收入的9%。按照电信业务规模的通常算法，与电信密度指标相比，电视的普及率甚至还要高些；但是与电信深度指标相比，电视的人均消费支出则不及电信的十分之一。三网融合，如果从产业规模的角度讲，电信主导几乎是不争的事实。

电视这笔账主要显示出三方面的特点，一是规模小，二是内容瓶颈，三是不均衡。

但是电视不同于电信的产业优势在于内容生产。这也是电视难以被电信融合的关键所在。所以不能只算收入账，还要算产出账。按照国家广电总局的统计，2005年全国电视节目制作约255万小时，全国电视节目播出约1260万小时，播出量是当年节目产量的差不多五倍。播出远大于生产不只意味着重播和内容同质化，也显现出占有更多优质库存节目的重要。或者更通俗讲，电视台不仅可以把新制作的节目播五遍，也完全可能把五年前的节目翻出来重播。这在电视剧领域里表现得尤为突出。除了内容产量不足，特别是数字电视推广更加剧了内容产量不足的制约之外，电视节目质量不均衡也凸显于电视节目市场供求矛盾。(www.xing528.com)

依照媒介市场运行的三要素法则，谈过广告和节目之后还要谈用户市场的情况。根据收视率调查，2006年电视观众一天内看过电视的比例（到达率）可达75%，一年内看过电视的比例更高达99.9%。可以说电视是一个全用户市场的媒体。收视率调查还显示，2006年电视观众人均每天看电视176分钟，一年就是1070个小时，这占全国电视节目制作总量的约0.04%，占全国电视节目播出总量的约0.008%。对于任一观众而言，呈现在眼前的电视节目都可谓海量，这也同时意味着收视选择的随意或者艰辛（如果节目不够好看的话）。但是站回观众统计的角度，随意的结果又显示为集中，即少数频道播出的节目反而被更多观众所选择。这一现象更加剧电视节目资源在播出平台间配置的不均衡。

将以上三方面关联起来，我们可以计算出：单位时间（指每分钟，下同）节目制作成本平均应不超过400元人民币，单位时间节目播出成本平均应不超过80元人民币，每千观众（按全国12亿电视观众计）单位时间收视的货币化贡献平均应不低于0.8元。这些简单的数字既反映出当前电视运营的效果，同时又对电视市场的节目投入和广告运营有着基准参照的意义。

所以统合之后来看，电视这笔账主要显示出三方面的特点，一是规模小，二是内容瓶颈，三是不均衡。做大电视这笔账，三个方面的问题都需要有所思考。规模小的问题可以参照电信运营模式逐步加大用户收费的比例，数字付费电视正沿着这一方向不断推进；内容瓶颈的问题则需要鼓励制播分离，加大电视节目的社会化生产，繁荣内容产业；不均衡的问题主要是鼓励差异化和多元化，提高资源配置效率，靠市场机制协调好各种要素关系。

（2007年5月）