中国电视收视率：新媒体的作用对比分析

新媒体作用于电视的“三分”和“三流”

在新和旧的博弈过程中，新媒体对传统电视形成了所谓的“三分”“三流”趋势，即分化受众、分流广告、分享内容，人才流失、资本流转、组织流变。

在新和旧的博弈过程中，新媒体对传统电视形成了所谓的“三分”“三流”趋势，即分化受众、分流广告、分享内容，人才流失、资本流转、组织流变。

分化受众首先体现为全国人均收视时间在稳定中波动下滑。自2000以来，我国电视观众的人均收视时间呈现稳定中逐步下滑的态势。在经历2000至2004年人均收视时间超过10分钟的下滑之后，在随后几年中，因电视媒体在内容制作上的创新、编排播出上的调整或对特殊内容资源的占有，电视媒体的收视时间在波动中有所回升；但2010年，已下降至近十年来最低水平171分钟。其次，互联网等新媒体促使年轻观众远离电视。电视观众和互联网用户的年龄结构呈现明显差异，越来越多的年轻人选择使用互联网等新媒体，而减少或者放弃电视收视，导致电视在中青年观众中的到达水平逐年下滑。再次，互联网等新媒体分流高教育程度电视观众。电视观众和互联网用户的教育程度结构也呈现明显差异，高端群体的互联网使用普及率较高，使用时间也相对较长，对电视在中高教育水平观众中的到达水平造成影响。最后，受新媒体分化，电视观众趋老龄低端化。目前，中国的电视观众呈现老龄化和低端化的趋势，中老年群体、中低教育程度群体、中低职业层级群体和低收入群体在观众中所占的比重明显较高。

不仅如此，互联网也分流电视的广告。从电视和互联网广告增长率来看，根据国家工商总局的统计，2010年全国电视广告收入超过600亿元，增长27%，而互联网广告收入180多亿，增长67%。2011年电视的广告增长可能会低于2010年，但是互联网广告的增长速度可能高于上年。而且，除广告外，新媒体拥有丰富的盈利模式。以腾讯为例，除了广告之外，移动及通信增值服务（移动聊天、手机图铃下载等）、互联网服务（会员服务、社区服务、游戏娱乐服务），以及借助品牌租赁（如租赁给玩具生产商、文化用品生产商等等）和衍生产品开发等方式的其他盈利形式，都为其带来可观的收入，多元盈利助推新媒体收入增长。腾讯在2010年的收入接近200亿元，在2011年上半年的收入就已达到130亿元以上，赶超传统媒体的势头劲盛，这就形成了新媒体与传统媒体在资金规模上的对抗。

而且，新媒体正尝试通过多种手段进入内容领域，去抢占内容的制高点。网络视频在经历了数年的高速发展之后，逐步进入了平稳发展阶段；面对内容版权和带宽成本高昂，网络视频广告价格偏低和付费收视模式难以实现的情况下，强势网络媒体开始寻求以各种方式进入内容制作领域，试图打破传统电视媒体在内容上的优势性垄断，为网络发展寻得新的出路。新媒体正在通过以下四种手段进入内容领域：（1）与地方电视台开展战略合作。如门户网站新浪与诸多电视台展开合作、门户网站搜狐直播多家卫视强档节目。（2）购买热门影视剧版权。近年来，视频网站在影视剧版权购买方面不断加大投入，即便在影视剧的网路播映权呈百倍上涨的情况下，视频网站依然投入大量资金参与热门影视剧的版权购买。（3）自制优质影视综艺节目。高昂的版权费用使部分网站开始尝试“自拍”。自2010年下半年来，土豆、搜狐、优酷、奇艺等斥巨资打造网剧、网络电影，或宣布将在自制内容领域全线发力，推出综艺节目、影视剧和电影。（4）自建影视剧制作团队或投资影视公司。到2011年，以酷6网、土豆网等为代表的视频网站开始将注意力转向人才市场，积极招贤纳士，构建自己的人才团队。可以预见，未来还将有更多新媒体企业通过资本运作，参股或收购影视制作公司。(www.xing528.com)

正是由于新媒体对内容制高点的争夺，内容领域会形成更加激烈的通向前端的竞争，新媒体对包括编剧、演员，甚至导演在内的资源形成一定的争夺，传统电视优质人才逐渐转投新媒体。近年来，网络视频已成为新媒体企业之间竞争的红海，版权成本的不断抬高和新媒体公司对内容制作领域的加强渗透，驱使新媒体公司对于人才的关注逐步从网络技术人才转向传统电视领域的经营、生产和研究人才。随着2010年视频网络的飞速发展，视频网站等新媒体开始借助企业制度和资本优势，吸引传统电视领域的各类优质人才，包括经营管理人才、节目生产人才、受众研究人才等。

在资金方面，传统电视的资金主要靠广告自身筹集以及部分银行贷款。和传统媒体相比，新媒体更善于借助资本市场的力量，凭借灵活的市场机制、融资机制，获得大量资金，投入通路和内容建设，扩大自身的规模和影响。

面对不断变化和发展的传媒市场，无论是传统媒体还是新媒体，均在进行内部组织调整，以适应新的市场形势。这种变化以播出平台为核心，向两端延伸：以内容生产、组织和播出见长的传统媒体，开始在组织构建中关注产业链下游的内容分发和终端多元化；而以通路和终端见长的新兴媒体，则开始向产业链上游的内容制作领域发力，以期打通产业链条。在这种产业链中，电视原来的传统意义上的绝对优势现已下降为比较优势。

（2012年1月）