从收视率角度看新媒体
在我看来，目前比较热门的所谓电视新媒体大致可分为两类：一类是广电新媒体，主要指广电媒体在新技术平台上的延伸，户内的有线数字电视和户外的车载电视等大概属此；另一类是网络新媒体，基于电信网络或者计算机互联网的音视频媒体如手机电视、IPTV、网络视频等归入此类。基于国家广电总局从先期对数字电视及地面移动多媒体广播的政策规制到近期对互联网视听节目管理政策的澄清，广电布局两类新媒体业务发展的趋势愈加明显。
眼下新媒体被广告主更多当作新增加的传播渠道对待，作为渠道相对于传统媒体而言是补充、替代还是融合？业界在展开争论的同时也正拭目以待。
单从与电视相关的新媒体说起。新媒体传播效果正在成为业界关心的话题。传统电视媒体的传播效果主要由收视率评估，新媒体领域则尚未建立这样的统一标准。确立新媒体传播效果量化评估标准并非易事，国内外的收视率调查机构都在努力进行这方面的尝试。目前经局部市场检验，比较有效的方法是使用便携式人员测量仪（PPM）技术对受众在不同地点的媒体使用行为进行连续监测，从而实现“全收视测量”。国外应用的结果表明，相对于传统的家庭固定电视收视率，户外状态下因接触传统电视媒体或者电视新媒体可额外增加1%至2%的收视率（相对增加幅度10%—15%）。如果从这个数据的角度检测，新媒体对传播效果的贡献尚不显著，但是伴随新媒体特别是网络新媒体的迅速发展，全收视测量下的新旧媒体结构相信会有根本上的变化。
眼下新媒体被广告主更多当作新增加的传播渠道对待，作为渠道相对于传统媒体而言是补充、替代还是融合？业界在展开争论的同时也正拭目以待。全收视测量一定程度上可以对争论作出量化的回答。以有线数字电视为例，完成数字电视转换的家庭相对于模拟电视家庭，其收视时间总体有增加，但是传统模拟频道的收视则被分流。如此体现的是补充与替代并存的规律。(www.xing528.com)
也可以从收视率的角度简单测算新媒体可能的影响。我们已知收视率是到达率与忠实度的累积。对于传统电视媒体而言，城市观众日均到达率维持在75%左右，观众平均忠实度约16%。以此推论新媒体，根据当下市场上各相关机构所做的新媒体专项调查结果估算，假定城市户外电视新媒体的日均观众到达率约30%（设想60%的户外移动人群中有一半接触到户外电视新媒体），观众忠实度5%（接触者中人均每天累计收看30分钟）；网络影视频媒体的日均观众到达率约12%（据CNNIC第21次互联网调查报告，中国网民人数占总人口比例达到16%，网民影视频节目累计观看比例达到76.9%，按高限估算；手机电视和IPTV的市场渗透率目前还很小），观众忠实度5%（同样，接触者中人均每天累计收看30分钟），则电视新媒体贡献的收视率合计为2.1%，这和国外测量的结果相近。加上传统电视媒体的平均收视率12.2%，则全收视测量下平均收视率可达14.3%；换言之，观众人均每天接触电视及电视新媒体的总时间达到206分钟。
目前传统电视媒体支持的广告市场规模约为460亿元每年，其中收视率被作为衡量电视广告定价的基础依据。如果以同比定价推论电视新媒体，则电视新媒体的广告市场规模仅76亿元每年；考虑到新媒体接触人群的相对高端，价格权重系数调高30%，则相应广告市场规模不过百亿元每年。这一数字显然比热衷新媒体的业界各路权威所推想的新媒体广告动辄千亿元的市场蛋糕小了许多。姑且不论数字对错（如果这一数字是对的，新媒体市场之泡沫可见一斑），新媒体传播效果之基于统一标准的市场测量恰待呼之欲出。
（2008年2月）
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