2009年以来国际金融危机蔓延和影响深化使电视媒体面临趋向紧缩的广告市场环境。为了博得更高的广告市场份额，电视台不仅要用收视率说话，也加紧推动以节目品质佐证广告效果。那么节目品质是如何影响广告效果的呢？
以消费者为研究对象，广告效果是指广告对消费者认知、态度及行为层面产生的综合影响。消费心理学总结出AIDA模型，认为广告驱动了消费者对目标商品从认知到兴趣到欲求再到购买行为的过程，但是随着过程推进，广告发挥的影响渐弱。按半衰律假定，若认知为1，则兴趣为二分之一，欲求为四分之一，购买行为为八分之一。也就是说广告到达了1000个人，但最后真正产生购买行为的不过125个人。
如果考虑节目品质对广告效果的影响，则电视广告对认知和态度两个层面的综合效果大致可相当于1.25（半衰率假定）至1.665（平权假定）倍GRP。
广告收视率是对广告接触度的一种测定。消费者因为对广告的视觉及听觉接触而产生认知，因此可以认为收视率测定的是广告认知效果。这即是3＋到达率在电视广告效果测量和评估中被广泛采用的原因。
节目品质影响广告效果显然超越了简单的认知层面，但又包含认知层面。首先，节目品质贡献节目收视率。笔者曾经的研究结果认为，播出环境和节目质量共同决定了节目的市场收视表现，其中节目质量对收视率的贡献约为50%。广告穿插于节目之间，观众从节目收视转入广告收视会产生规避行为而致广告收视率衰减，基于节目收视率与广告收视率的实证分析表明，国内市场平均的广告收视衰减率约为33%，也即是说三分之一的观众会在从节目转入广告时换台或关机。由此可见，节目品质对广告认知效果的影响是透过影响节目收视率并进而影响广告收视率形成的，节目品质对广告认知效果的影响程度为33.5%（即50%×67%）。(www.xing528.com)
节目品质同时还影响观众的广告态度，这种影响也是间接的。节目品质影响观众对节目的态度，而观众的这一态度会让渡或者转化为对广告的态度。观众对节目的态度往往以满意度来测量，有调查数据显示，观众满意度高的节目或者频道，观众对其所连接的广告也往往给予更积极的态度评价，这即心理学上指称的所谓“爱屋及乌”现象；反过来，一些品质较好的广告也更愿意向高品质的节目或频道集中，从而形成市场共振效应。
这样在广告效果的测定中，节目品质就得以透过广告收视率和广告态度分别表达。如果把节目品质对广告效果的影响作为100%看待，则基于上述分析，其中对广告认知层面的影响为33.5%，对广告态度层面的影响则为66.5%，可见节目品质更倾向影响广告态度。这就凸显出以品质和品牌拉动广告营销的重要。
但是站回到广告效果分析的角度，按照半衰率假定，广告对态度的影响仅为认知效果的二分之一或者四分之一，如果以认知效果为100%，则节目品质的广告态度效果约为25%（即66.5%×（1/2＋1/4）×1/2）。
现行的电视广告效果通用评价以GRP为基准，GRP测量了以广告收视率为基础的电视广告认知效果；如果考虑节目品质对广告效果的影响，则电视广告对认知和态度两个层面的综合效果大致可相当于1.25（半衰率假定）至1.665（平权假定）倍GRP。这是一个市场均值，不同的节目或者频道，其取值或高或低。节目品质高则取值高，节目品质低则取值低，但最低也就是1倍的GRP了，我们不讨论那种超越节目品质底线进而可能侵蚀广告GRP效果的情况。
（2009年5月）
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