在新媒体依托多元商业模式不断做大做强之时，传统电视仍不能摆脱对广告收入的依赖，特别是对广告收入增长的依赖；甚至可以说，如果没有广告收入增长，传统电视对市场竞争性资源的扩张性投入就难以为继，竞争力不增反降，事物反向发展，压力就大了去了。近几年电视广告增速减缓，甚至基本同步于GDP增长，加之新媒体与日俱增的市场分流压力，令电视广告增长前景平添了诸多不确定。
制约电视广告增长的因素是多方面的。新媒体竞争是一方面，但是外因通过内因起作用，传统电视内部的竞争与应变机制的影响也不容忽视。
无论从用户规模还是营收体量，以互联网为代表的新媒体都堪称快速成长的小巨人。新媒体的高速成长至少对电视广告增长带来三方面压力。一是切分蛋糕的压力。新媒体世代，传统电视从原有的立足于大众传播的绝对优势已下调为比较优势；受众分化，资源分割，使附着于传播价值链上的广告必然形成分流之势。二是资本流向的压力。资本的特性是流向高利润预期行业，新媒体恰是近年来资本流向最为集中的领域；换句话说，新媒体依托资本市场建构商业模式，获取市场回报；而传统电视基本未能融入资本市场，仍主要依托广告产品售卖维系自身运转。三是人才流失的压力。新媒体以其资本和技术优势，先向传统媒体攫取内容资源，再向传统媒体猎取人才以维护既有内容运营或者创生新内容。并且，从现在往未来看，新媒体带给传统电视的三方面压力有不断加大趋势，传统电视广告增长迎来内争外困的新阶段。
制约电视广告增长的因素是多方面的。新媒体竞争是一方面，但是外因通过内因起作用，传统电视内部的竞争与应变机制的影响也不容忽视。电视广告增长基本由两方面要素直接决定，一是广告产品量的增长，二是广告价格的增长。近十年来，国内电视广告前期增长主要以广告产品量供给增加为主，广告以量定价，打包售卖；近期这三到五年的时间里，提高广告定价渐成发展主轴。除了广告产品量和价格这两个直接要素外，还存在所谓的“效率”要素对电视广告增长发生着重要作用，这可以解释为广告运营的周转率。周期短，周转率高，同样的广告量，同样的定价标准，但是广告营收会达成1＋1＞2的实效，实现基于组合策略的增益。“效率”与电视台广告营销团队的能力建设有关，这点往往被相当部分的电视台忽视了。(www.xing528.com)
进入2011年初秋，新一季电视招商大幕将启。涨价既是这几年电视广告增长的惯性，也是电视广告实现增长的无奈之举。广告产品量的增加不再可能诉求于绝对时间扩容，植入广告这种相对时间扩容的方法成为广告涨价之外的重要增长来源。新媒体介入与传统媒体的竞争与融合之后，电视传媒产业链一方面被拉长，出现了与新媒体竞合的新环节；另一方面又在内容为王和终端制胜两个层面上亟须实现短路，形成与新媒体相竞争的超越优势。
如此分析，电视广告增长也并非缺乏动力，只是动力与方向之间的协调稍微难度大些。协调得好，持续高速增长；协调不好，反被增长所累。细分析，推动广告增长的动力大致有五个方面，其一是平衡增长基础，其二是两极分化动力，其三是相对时间开发，其四是优质资源溢价，其五是新媒体捆绑。2012年的经济增长形势具有诸多不确定性，由此可能伤害对平衡增长基础的预期；竞争驱使两极分化，但是弱的一极的广告流向更可能是线下渠道或者新媒体；相对时间开发受制于节目生产上游；优质资源溢价受制于稀缺，是比较过程，优质资源再多能够溢价的总是少数；能够捆绑的新媒体都是对传统电视有依赖的资源，反过来有竞争力的新媒体都试图捆绑传统媒体。这样分析下来，动力必须协调方向，才能推动电视广告有效增长。面向2012年的电视广告招商，成功与否，增长与否，关键还在于方向的把握。
（2011年9月）
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