又进入年度广告招商季。从招商到招标，从归堆卖到一件件拍，部分省级卫视广告终于跟上央视步伐，大大方方走进溢价时代。按照经济学原理，市场有一只看不见的手在操控价格，省级卫视之间的激烈竞争使这只看不见的手发挥效力。
如果说去年电视台将广告价格较大幅度提涨，61号令是一大动因，电视台藉此踏上广告由量到质的换轨；那么今年电视广告价格的上涨则一定程度上与电视业界蓄意制造的稀缺现象有关。广告时间稀缺由61号令为发端，而电视优质节目资源的稀缺则以电视剧价格猛涨为代表。新媒体从中起到推波助澜的作用。强势卫视间的差异化营销则使稀缺现象放大，让广告主卷入对营销危机的忧患。
资源稀缺实现了均衡价格基础之上的第一次溢价，而品牌则实现了均衡价格基础之上的第二次溢价。溢价是对价格施行乘数效应。
如果仅按照收视率为广告定价，溢价频道的收视率并没有表现出明显上涨，直接的可量化的广告传播效果不是溢价原因，资源稀缺和品牌影响才是溢价原因。其中，资源溢价仍是推动省级卫视广告价格上涨的主要成分，品牌溢价能力还处于孕育之中，今后几年间会伺机勃发。
省级卫视之间从收视竞争的两极分化到广告收入的两极分化，其间约有三到五年的时滞，显示出市场传导效应受多重因素影响并不畅通。基于这样的经验，品牌溢价能否及时成为电视广告增长的第二动力，省级卫视广告界还需早有思考，早做准备。(www.xing528.com)
回看央视广告招标历程，溢价效应也是由资源稀缺逐步转向品牌影响的释放。当新闻节目优势遭受互联网冲击，以及娱乐节目和电视剧遭受省级卫视挑战，央视资源的稀缺效应就不再足够独挡一面。从“心有多大，舞台就有多大”开始，向市场发出“相信品牌的力量”的诉求，央视由此不断强化品牌驱动的广告增长。
收视率最直接反映了电视传播效果，电视广告普遍以收视率为定价基准，也由此形成了电视广告市场的均衡价格机制。根据以上的讨论，资源稀缺实现了均衡价格基础之上的第一次溢价，而品牌则实现了均衡价格基础之上的第二次溢价。溢价是对价格施行乘数效应，设若资源溢价的乘数为a，品牌溢价的乘数为b，电视广告的市场均衡价格为P，则最终市场接受的强势媒体广告价格即a×b×P。记电视广告时间容量（包括可转化为时间的资源）为L，当年GDP值为G，则a×b×P×L＝α×G，其中α表示广告投放对经济增长的影响弹性。转换成相对增量形式，则有⊿a%＋⊿b%＋⊿P%＋⊿L%＝⊿α%＋⊿G%。在政策约束下，广告时间容量变化不大，可以视⊿L%＝0；基于近年电视广告变化趋势分析，我们一般认为电视广告均衡价格的增幅大致与GDP增长同步，即⊿P%＝⊿G%，故有⊿a%＋⊿b%＝⊿α%。这个表达式的含义是，电视广告能否实现溢价及其溢价程度，归根结底与其对经济增长的影响弹性有关。换言之，广告主之所以愿意付出更多投放于溢价媒体，是期望对自身的产出增长有与之相适应的积极贡献；账不论怎么算，最后还是归结为投入产出效益。
眼下通货膨胀正日渐成为困扰中国经济增长的新问题，价格上涨恰是通胀的外在表现。电视广告价格上扬，某种程度上也与通胀有关。通胀影响了市场对最终产品价格的预期，也激活了广告主对广告之于经济增长弹性的放大。α系数变化幅度增加，客观上给予a或者b更大的波动空间，使电视广告溢价效应顺势而成。但当经济过热消除，通胀得到抑制，α系数趋向理性变化之时，源自资源稀缺或者品牌张力的溢价效应才更彰显媒体赢得竞争的核心能力。
（2010年11月）
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