近期各电视台大都忙着2010年的广告招商，其中引起关注最多的是广告涨价问题。11月8日《中国经营报》以“强势卫视频道价格增30%，谁为卫视广告价格暴涨买单”为题，向时下纷扰的媒体广告市场发出诘问；此后再过10天，则将迎来被称为“市场风向标”的中央电视台11.18新一年度广告招标。
广告涨价的直接推动是国家广电总局颁布的即将于明年1月1日实施的61号令。该令对广告容量的严格限控以及对二类广告的排斥，使电视台自觉唯以广告涨价方能抵补亏空。30%的价格涨幅中，10%左右与GDP增长有关，这是年度广告价格调整的基础；另外的20%虽可与61号令挂钩，实不尽然。
讨论收视率之上的广告定价问题，并不意味着轻视收视率对于广告定价的基础作用。相反，越是科学认知和正确运用收视率于广告定价者，越是能够超越收视率进而实现收视率之上的广告定价。
分析当下国内电视媒体市场结构，依收视份额角度，中央台约占有三分之一，省级卫视频道组约占有30%，余为地面频道组之37%。依电视广告份额角度，中央台亦约占有三分之一，省级卫视频道组约占有20%，余为地面频道组之47%。如果仅按收视率为广告定价，则中央台已实现从收视到广告的均衡定价。省级卫视频道组广告份额低于收视份额，一方面是因为内部同质化竞争激烈，替代性强，导致定价不高；另一方面也有强弱分化的结构性原因。地面频道组广告份额高于收视份额是因为一方面广告客户看重其区域性营销功能，另一方面也可以理解为长尾效应存在。
经过30年的发展，国内电视媒体广告市场已近乎竞争主导的市场，特别是近10年从收视竞争到广告竞争的双轨演进越来越同步。仅以收视率为广告定价，正如上文分析，除去局部结构性涨落，已不能从收视率分析的角度为广告找到更有说服力的增长点。与此同时，收视率之外影响广告定价的因素则更加显现，比如来自宏观经济层面的波动影响，来自新媒体层面的分流效应，以及来自政策法规层面的调控需要等。对这些方面的所有讨论，都已然形成收视率之上的广告定价问题。(www.xing528.com)
此次电视台以61号令为依据提高广告定价，不拿收视率说事；强势频道因为已基本实现基于收视率的市场均衡定价而不得不在收视率之上寻求类似媒体品牌或者影响力这类指标的涨价支持。近几年以中央台为代表，多个机构的多项研究均在试图解构媒体品牌或者影响力差异对广告效果的增强能力。如果以市场平均的媒体影响力为参照（尽管难以确定这个基准是否真正存在），则强势频道的影响力大概可相当于市场均值的两至三倍；而由于当前市场过分倚重收视率定价，降低了媒体影响力参与定价的级度，使强势频道的广告价值倾向于被市场低估。以此理解，上文提到的另外20%的广告涨价，也许仅10%可理解为对61号令影响的抵补，另外10%则可视为强势频道对自身媒体影响力的一种自我实现。
但是这种价格调整的策略最终能否被广告客户所接受仍然充满变数。变数一是企业受时下经济环境影响是否会大幅增加明年的营销预算？变数二是有限的预算中是否会继续增加向新媒体分流的比例？变数三是即便电视台纸面价格调高了，但是如此激烈之内部竞争环境下，边执行边放水的操盘手法又能使此次涨价的效果存留几分？
讨论收视率之上的广告定价问题，并不意味着轻视收视率对于广告定价的基础作用。相反，越是科学认知和正确运用收视率于广告定价者，越是能够超越收视率进而实现收视率之上的广告定价。我们讨论收视率之上的广告定价问题，旨在全面认知和评估媒体价值的同时，反对那些把广告经营不善一股脑儿归咎于收视率的自认专业之人之事。
（2009年11月）
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