又到了一年一度的电视广告招商季节。每到这个时间，准备招商的各电视台至少要考虑如何面向客户回答好三个问题：一是拿什么招商，二是定什么价格，三是以什么方式销售。拿来招商的一般都可以称之为广告产品，这些广告产品涉及频道、时段和内容资源；定价则要考虑频道地位、时段竞争和收视表现；销售的方式主要有打包销售或者零散销售两种。
电视广告规模与其在整个经济链条中的地位和作用相比较，也许还有失均衡。电视广告包括整个广告营销的盘子应该更大些，或者说在广告资源总量有限的情况下应明显调高广告定价基准。
三个问题之间密切相关，又尤以定价最受关注。因为无论广告产品的变化还是销售方式的变化，都最终体现为价格策略的调整。即便广告产品或者销售方式都不发生变化，考虑到广告与消费的关联，宏观经济增长也理所当然可以成为广告调价的依据。
先谈广告产品变化后的广告定价问题。广告招商过程中一般需要重点突出新的广告产品，或者广告产品的新优势，以吸引客户的重点关注。这类产品的定价也就相对具有标志性。需要注意的是，无论新广告产品还是广告产品的新变化，都须以节目内容为依托，而节目的收视表现也就成为广告产品定价的主要参考。新节目、具有比较竞争优势的节目或者新的节目编排都会产生可预期的成长性收视表现，这些应该成为广告招商中基于收视率重点推介的部分。
销售方式对广告定价的影响，实际上是总量目标和边际目标之间的平衡问题。把一些单一优势不明显但组合起来形成互补优势的广告产品面向代理公司整售，而把那些具有明显的单一比较优势的广告产品零售，这是市场营销中非常基本的策略，广告招商也无例外。整售适用相对灵活的弹性定价策略，而优质广告资源的零售则应坚持相对刚性的定价策略。同时还要考虑基于不同销售方式下收视率可能的组合效应，放大基于收视率的广告传播效果，以提高针对不同销售方式的广告定价能力。(www.xing528.com)
这样分析下来，收视率实际上成为电视台广告招商中调整定价的一种策略性依据。之所以说是策略性依据，是因为一方面要基于以往的收视表现突出未来一年的收视成长潜力，这其中有策略性宣传的成分，而且因为涉及到收视率预判，实际上需要与客户的经验相衔接；另一方面，还要强调一种说高就低的策略，就是说如果基于预判的收视表现，广告定价应达到某种水平的情况下，实际定价反而还低一些。
收视率之外能够渲染广告定价的因素还有很多，其中最常被使用的是概念化销售。概念具有整合力和冲击力，能够为提升广告定价造势；但是如果概念与市场表现相脱节，不能对品牌要素有所贡献的话，反而会拉低广告定价的说服能力。再一个因素是深化售后服务以彰显对客户的增值回报，这方面如果说前几年还能成为比较优势的话，近一两年随着市场成熟度提高，效力也已大大降解。
电视台年年要招商，年年要增长，而在当前形势下，广告增长的动力看上去并不充沛，甚至还表现为缺乏动力。这实在是难为了各电视台的广告招商部门。所以我们也尝试着思考，电视广告规模与其在整个经济链条中的地位和作用相比较，也许还有失均衡。电视广告包括整个广告营销的盘子应该更大些，或者说在广告资源总量有限的情况下应明显调高广告定价基准。这个结构失衡的问题涉及到电视之外。与其讨论电视内部相互的蛋糕切分，倒不如分些精力呼吁一下如何共同把广告的蛋糕做大，其中也包括新媒体。
（2008年10月）
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