中国电视广告回避度调查

收视率与广告回避度

最近有英国研究机构（RAB）发布调查结果显示，受众对不同媒介广告均有不同程度的回避，其中报纸广告的回避度最高达68%，其次是杂志广告61%，第三是直邮广告52%，电视广告排第四为44%；广播和电影广告的回避度相对较低，分别为16%和8%。

44%的电视广告回避度意味着当观众遇到电视上播出的广告时，44%的观众会选择换台或者离开电视，这显然会导致广告收视率下降。基于国内主要城市市场的收视数据分析表明，2004年观众对广告的收视程度约当于对节目收视程度的60%，2006年这一比例有所提升，达到66%，2008年最近一周（2月17日至2月23日）收视数据显示这一比例又回落至62%。近年来观众对广告收视程度在稳定中波动的特征，显示出频道竞争与广告编排策略不断调整的市场动态关系。

无论广告回避度还是广告卷入度，求证的都是更加真实的广告传播效果，由此足以表明全球范围内的广告业界已开始对大众传媒广告效果进行反思，而这个反思的背景显然与更加具有精准投放效度的新媒体广告市场的日趋发展有关。

近期广告收视率约当于节目收视率的62%意味着38%的观众在遇到电视上播出的广告时会选择换台或者离开电视；套用英国研究机构的说法，则中国城市电视观众的广告回避度为38%，相比英国的水平要低，这是值得国内广告主高兴的事。

那么谁更倾向于回避电视广告呢？基于北京市场收视数据的分析表明，男性比女性更倾向回避广告，男性观众对广告的收视程度相当于对节目收视程度的56%，即广告回避度为44%，女性观众的广告回避度则为41%。从年龄角度看，4—14岁少儿观众的广告回避度最低，仅37%；35—54岁观众的广告回避度最高，达46%；15—34岁组观众和55岁及以上组观众的广告回避度接近，分别为41%和44%。广告回避度最高和最低两个年龄段相差9个百分点，差距显著。从文化程度看，随文化程度升高，广告回避度增加。未受过正规教育的观众，其广告回避度为37%；小学、初中和高中学历观众的广告回避度则分别为38%、40%和43%；而大专及以上学历的观众，广告回避度最高，为45%；最低和最高学历组间也相差8个百分点，差距明显。基于上海等其他市场收视数据的分析表现出基本相同的特征。(www.xing528.com)

回避的反面是关注，不回避电视广告的观众是怎样关注电视广告的呢？这方面美国有一个调查叫做观众卷入度调查，回答的即是这类问题。观众卷入度调查通过了解观众对不同广告的记忆效果来评价观众卷入广告信息的程度，从而更贴近广告传播的真实。

可见，无论广告回避度还是广告卷入度，求证的都是更加真实的广告传播效果，由此足以表明全球范围内的广告业界已开始对大众传媒广告效果进行反思，而这个反思的背景显然与更加具有精准投放效度的新媒体广告市场的日趋发展有关。当广告主面对更加纷繁复杂的媒介环境时，如何有效地跨媒介分配广告预算，提高广告预算的使用效率，成为一道亟待破解的难题，而更加全面和能够相互参照的关于不同媒体特别是新媒体广告传播效果的研究也就变得空前重要。目前有关传统媒体广告效果的研究已相对丰富，而关乎新媒体广告传播效果的研究还处在方法探讨和市场测试的初期阶段。

中国传媒大学近期有研究课题从不同媒体的广告消费指数调查切入，试图建立基于同源数据的不同媒体广告效果测定新标准，即是这方面的一个尝试。该调查结果显示，依广告消费指数（广告接触率与广告接触时间份额的乘积）排序，电视广告分值最高为29.5，其次是报纸广告（分值9.5），第三是户外液晶电视广告（分值8.3），第四是网络广告（分值7.6），第五是广播广告（分值3.9），杂志广告排第六（分值2.9）。作为最具新媒体特征的网络广告，其广告效果指数相当于电视广告效果指数的四分之一，是不是一定程度上也预示了国内网络广告约百亿元的市场规模呢？

（2008年3月）