媒介集团化由理念到政策再到操作，已经走了一段时间。媒介集团化的主要用意是跨区域跨媒介整合我国原本已很分散的媒介经营资源，优化媒介格局，提升竞争实力。这个竞争不只是面向国内的竞争，也着眼于面向国际的竞争。有研究者指出，政府操作媒介集团化的目的就在于“做大”和“做强”我国的传媒机构，以期能融入日渐激烈的国际竞争且占有一席之地。
媒介集团化的主要用意是跨区域跨媒介整合我国原本已很分散的媒介经营资源，优化媒介格局，提升竞争实力。这个竞争不只是面向国内的竞争，也着眼于面向国际的竞争。
关键的问题是如何摆处“做大”和“做强”这二者的关系？目前国内媒介集团化的实际运作显示是“做大”优先（通过合并打造所谓“航空母舰”），然后“做强”（通过外部竞争和内部优化增强“战斗力”）；为数不少的学者则批评说“只有先做强才能做大”。也有研究者认为可以把广电集团的“做大”归结为“提高市场份额”，把“做强”归结为“增强频道竞争力”。
麦肯锡提出过一个战略评价矩阵，是分析市场中的企业如何进行有效的战略选择决策。这个矩阵的一个维度是评判市场吸引力，主要从市场增长及市场容量、市场质量、竞争形势、外部环境等方面进行分析和打分；另一个维度是企业的竞争地位或者竞争能力，主要从企业的相对市场地位、相对生产潜力、相对研发潜力、领导层和员工的相对素质等方面进行分析和打分。依据这一模型来分析我国媒介集团化特征，首先我国的媒介市场应该是极具市场吸引力，无论市场增长速度、市场容量、市场质量都呈现出一个好的形态，竞争尚不充分，外部环境有利。所以具备“做大”的前提。其次我国的媒介经营机构在竞争能力方面仍有明显欠缺，特别是生产和研发能力薄弱，队伍素质也不算高。所以在新的开放竞争态势下，我国少部分媒介机构竞争能力能算中等，大部分则属较弱。因此“做强”的必要性十分显然。
可见，“做大”和“做强”未必非要分个先后，二者实质上是“你中有我，我中有你”，不可简单分割的关系。“做大”与“做强”并进，在“做大”的过程中“做强”；“做强”是目的，“做大”是手段，这才应该是我国媒介集团化的正确视点。(www.xing528.com)
作为媒体，尽管竞争的形式可以体现为战略、组织、技术或者资本的竞争，但这些都能够不同程度地解析为对受众的占有。因为对媒体而言，受众即市场。收视率因为能够测量受众的规模和结构，能够为电视传媒的市场较为精确地画像，从而也成为媒体分析竞争、参与竞争的一个工具。
收视率用于传媒市场竞争分析的一个重要指标首先是市场份额，也称市场占有率，是指一个电视传媒机构及其下属台、频道或者节目在市场上所争得的受众比例。媒介集团化的“做大”，最主要的就是增加市场份额。收视率用于传媒市场竞争分析的另一个重要指标是观众重叠率，用来表征一个电视传媒机构及其下属台、频道或者节目在市场上所争得的忠诚观众（同一批观众中重复收看一个电视台的各频道、一个频道的各节目或者一个节目的各段次的比例）。忠诚观众的多少更能体现一个传媒机构持续稳定的竞争能力。媒介集团化的“做强”，一定意义上也可以理解为拥有越来越多的忠诚观众。
媒介集团化时代，从受众研究领域延伸出来的另一个重要议题是受众概念的泛化。这包含有两层含义：其一是外延的扩大，随着电视渗透率的不断提高，电视传播在我国已几近形成全覆盖。受众概念的泛化还有一层含义，即内涵的扩大。这意味着受众不单单指信息的接收者，也扩大到产品和服务的消费者。在产品和服务的供应商那里，消费者成为信息和商品的“总和受众”。受众不仅接收商品信息，更重要的是他们购买和使用了商品。
受众概念的泛化使广告营销变得更有意义。广告营销意指以广告为手段向受众传播产品、服务和企业价值，以达到营销目的。首先广告营销的总体范围更加广泛，任何一个电视信息的接收者理论上都可以成为广告营销的对象；其次广告营销的目的性更加明确，即定位于整合营销，追求商品信息传播所带来的商品销售效果。在这样的受众概念基础之上，我们来重新理解媒介集团化对广告营销的意义：其一，媒介集团化所带来的“做大”现象使得广告营销有了更高的媒介组合到达率；其二，媒介集团化所带来的“做强”现象使得广告营销搭上了更加有竞争力的媒体。
（2002年4月）
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