新传播时代的春晚战略探析

新传播时代的春晚战略

技术从来都是推动媒介变革的动力。数字化与网络化技术推动传统媒介转入新媒介时代，新旧媒介并存、渗透以及融合，建构新传播秩序。自1983年央视推出首届春晚以来，春晚的成长不仅烙有时代背景变迁的印痕，也与媒介环境的演化息息相关。社会经济发展与媒介技术变革相映衬，不断改观媒介传播的现实图景，也使春晚在一档电视节目之外幻化出太多的寓意。

CSM全国收视率调查数据显示，2011年春晚近五个小时的节目播出中累计观众到达率超过60%，推及全国约7.5亿人收看过这一节目。回顾近几年央视春晚的收视率数据，其观众收视规模大致稳定，尽管有不少的上星及地面频道不同步转播这台晚会，但不转播频道播出的差异化节目并未获得比转播频道更高的收视效益，这也能印证春晚在观众收视层面所具有的坚强张力。

这一切的一切，与其说是春晚在发酵，不如说是省级卫视在一边画圈一边突围。圈越画越大，突围却越来越难，这大致就是中国电视当下的写照。

收视率高低只表明观众收视选择的量的结果，不表明为什么选择或者不选择收看春晚这台节目，其中存在所谓“行为受众”（也称“数字受众”）与“意见受众”的区别。看与不看统计为“行为受众”，好与不好统计为“意见受众”。近年来春晚演进的轨迹越来越显示出“行为受众”与“意见受众”的背离，也就是说看还是看了，但给春晚低分评价的人多了。其实岂止春晚在遭遇这样的困境，整个传统电视都在这种困境中挣扎，甚至有所迷失，而后以收视率替罪了之。(www.xing528.com)

人是有思想的动物，思想终究会反制行为，意见大到一定程度就会用脚投票。加上竞争频道乃至竞争媒体以差异或者创新内容的拉拢和吸引，推力与拉力相汇合，春晚收视下降是趋势之势。新传播时代恰恰是在增强拉力之力，所以对于春晚，让节目更精彩一点，让评价更高一点，降低推力的力道，方能多坚持几年。试想，当若春晚观众到达率降到50%以下，竞争媒体与春晚之间已是平分秋色了。

新传播时代有三个重要的特点改写着传媒竞争格局：第一个特点是“去中心化”，一对多的单中心传播逐渐被多对多、多中心的互动式、网络化传播所取代；第二个特点是“去边界化”，新媒体传播不仅突破了地理区域的局限，使全球一村，也同时使不同媒体之间的界限趋于模糊进而融合；第三个特点是“去权威化”，对称传播和平等传播是新媒体传播的优势，去中心化和去边界化事实上即意味着去权威化。结合新传播时代背景分析春晚发展趋势，不难看出，电视屏幕上的春晚恰恰与这三大特点所规划的传媒演进方向相背离。新传播时代影响下的受众显然已经无法回到过去看春晚，他们越来越不以春晚为中心，越来越不以电视为边界，越来越不以央视为权威；反而在互联网等新媒体中另立中心，另划边界，另树权威，因此就有了意见，有了分歧，甚至有了对抗。不是观众如何去适应传统意义上的春晚，而是春晚如何适应新传播时代，这是个战略问题，对于央视如此，对于电视亦是如此。

在春晚这个问题上，省级卫视也在向着战略高度上升。转播或者不转播，自办或者不办春晚，搭上互联网或者不搭上互联网，都是问题，当然也都是选择。不转播春晚开始成为话题，电视上播出网络春晚开始成为尝试，拿春晚逗贫说事开始成为噱头，这一切的一切，与其说是春晚在发酵，不如说是省级卫视在一边画圈一边突围。圈越画越大，突围却越来越难，这大致就是中国电视当下的写照。

（2011年2月）