新节目评估体系中的收视率
以央视为代表，所谓新节目评估体系在电视业内鱼贯而出，正当其时。引导力、影响力、传播力、专业性等概念性指标构架其中，宏大且不失端正。概览这大同小异的若干新节目评估体系，主要表现出三个特点：一是综合性特点，二是定性和定量指标相结合的特点，三是突出标杆设定作用的特点。
新节目评估体系综合了来自管理者、传播者和受传者等多阶层群体的立场、态度或者行为选择偏好，是对不同利益相关者意见的一种调和。
所谓综合性特点，是说新节目评估体系综合了来自管理者、传播者和受传者等多阶层群体的立场、态度或者行为选择偏好，是对不同利益相关者意见的一种调和。所谓定性和定量指标相结合的特点，主要指强化了与价值判断有关的定性指标在评估体系中的运用，让体现质的区分的定性指标与体现量的差异的定量指标交织于一体；所谓突出标杆设定作用的特点，是指评估结果主要用于设定一个好的符合评估要求的节目标杆，产生引领和示范效果，而不是为了简单的奖优罚劣。
新节目评估体系运用过程中，三个方面的平衡问题考验体系制定和执行者的智慧。一是代表不同评价方的意见平衡问题，二是定性与定量指标相互取舍和平衡的问题，三是好节目与坏节目标准的衡定问题。这三方面的平衡问题在新节目评估体系中更主要体现为不同评估指标的相对权重设定。(www.xing528.com)
收视率是来自受众的行为选择性指标，是客观定量指标，是更多体现节目市场价值取向并设定市场价值基准（与广告效果测量有关）的指标。收视率在新节目评估体系中的权重设定成为业界关注较多的问题。收视率权重过高，容易被诟病为唯收视率倾向，以及不能正确连结媒体属性；收视率权重过低，则不符合媒体服务并满足受众需要的基本定位，以及容易产生节目社会价值与市场价值相背离的隐忧。权衡彼此，中庸的做法是把收视率权重设定为50%，或者在40%至60%的区间滑动。但是中庸的权重不等同于科学的权重，也并不必然导致科学的结果，因为收视率作为定量指标，具有相比定性指标更高的变化敏感性。也就是说，在定性指标不能对节目评价形成有效区隔的情况下，收视率数值的变化往往决定了节目最终的评估结果。这实质上对新节目评估体系中定性指标赋值的有效性问题提出了更高的操作性要求。
不只权重，收视率在新评估体系中的操作性运用也直接影响评估结果。收视率可以分解为到达率与忠实度两个二级指标，相比于忠实度，到达率是更具有敏感度的指标。评估体系中侧重到达率指标还是侧重忠实度指标，也可能获得不同的评估结果。英文中有“About Right”这样一种表达，现行新节目评估体系大概也只能适用如此评价。
评估的主要目的是为了管理和决策。管理的有效性和决策的科学性并不简单决定于信息是否完备与对称。信息不对称情况下的决策往往更符合现实而且十分必要。所以参与评估的指标也不是越多越好，提升指标有效性可能比增进指标完备性更重要。收视率参与电视节目评估，比一些定性指标更有效；而另一方面，如何提升定性指标的有效性的确十分困难。时下普遍采用的新的电视节目评估体系，提升了指标的完备性，但并没有改进指标的有效性，甚至是牺牲了整个体系的有效性，这仍是一项无法回避的问题或者说挑战。
（2012年2月）
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