考核频道与评价节目内在关系

考核频道与评价节目内在关系的思考

现在越来越多的电视台推行频道制，随之而来的是如何开展频道考核。频道是节目与广告的集成体，也是电视市场上参与竞争的主体单位，考核频道涉及到内和外两个方面。内即频道的经营效率，换言之是提高节目收视并尽可能转化为广告收益的效率；外即市场竞争力，体现为频道在收视市场上的份额以及在广告市场上的份额。内和外是相辅相成的，没有好的内在经营效率，也就难以在竞争中取得好的市场份额。电视台推行频道制，赋予频道更多的主动权和更加市场化的机制，主要目的也在于透过竞争激发频道更高的经营效率，可见内外一盘棋。

电视台要考核频道和评价节目，有一个环节实在不能置之局外，这就是节目编排部门，对节目编排部门的监察与考评甚或重要于其他。

为了下好这盘棋，各个参与竞争的电视台和频道都动了不少脑筋。从节目方面看，主要表现为三点做法，一是提高对节目源的控制力度，如独播剧、独家电视活动等，增强在内容市场上的垄断竞争优势；二是提高自办栏目的内在品质，努力打造几档知名品牌栏目；三是优化组合与编排，特别是改进台内各频道间的相互配合以及优化电视剧、栏目和广告之间的组合编排，改善收视效率。从广告方面看，有两点做法值得总结，一是广告形式创新，包括使用植入式广告，扩大相同时间和节目资源下的广告产出能力；二是推动整合营销，变单一广告推介的传统方式为借助多媒体多层次传播来提升媒体影响力的整合营销模式。

电视台及其频道的竞争与创新正在不断改写中国电视媒体的市场格局，其中最为突出的特点是强势频道对收视和广告市场份额更多的垄断。在观众整体收视时间有限的前提下，频道之间的收视竞争必然表现为份额之争。由此对频道实行份额考核也就顺理成章。将收视份额作为考核指标与广告收入指标一同下达频道的做法正在被电视台所广泛采用。这一做法在取得显著成效的同时也引发出一些值得我们思考的问题，其中考核频道与评价节目的关系问题尤为突出。

在早于频道考核之前，各电视台就陆续纳入了节目评价体系，并且以节目收视率为主要考核指标。从节目的收视率考核到频道的收视份额考核，看似都体现了尊重观众本位和尊重市场本位的客观要义，但事实上收视率和收视份额并非同一指标，二者之间界限明显。(www.xing528.com)

收视率与收视份额的区别主要体现在：（1）收视率的分母是所有观众，无论看电视与否；而收视份额的分母是所考察时段内看了电视的观众。收视份额的分母较小，所以同一节目的收视份额总是大于等于收视率；（2）收视率反映的是观众收视总量问题，表明“蛋糕有多大？”；而收视份额反映的是观众对频道（和节目）的收视竞争问题，表明“蛋糕怎样分？”；（3）收视率变化的特征是“观众收视总量稳中有降的趋势”，表明“做大蛋糕更加困难”；而收视份额变化的特征是“市场份额向强势频道集中”，表明“蛋糕切分更加不均衡”。

以黄金时段为例，近年来竞争导致的市场变化主要体现为黄金时段总收视率的持续下降，导致即便是强势频道，要想获取以前的高收视率也异常困难；但是基于黄金时段的高开机率和高广告投放，各频道为竞争黄金时段的相对收视优势，仍不惜以重金买来的电视剧和优秀自办栏目投入这场赤膊战；而由于节目市场供求矛盾特别是电视剧市场供求矛盾突出，导致收视率竞争往往惨烈，在黄金时段博取收视份额的努力更是经常事倍功半。频道迫于收视份额的压力，在竞争激烈程度较弱的次黄金时段特别是非黄金时段通过差异化节目投放和编排，反而更易于取得收视份额。

对于电视节目而言，不同时段取得相同收视率和相同收视份额的难易程度截然不同。在总收视率高的时段取得高收视率易而取得高收视份额难，相反在收视率低的时段取得高收视率难而取得高收视份额易。要收视率还是要收视份额？这是很多节目制片人都不得不作出回答的一道选择题。一时间，伴随收视曲线扁平化趋势，“向黄金时段要收视率，向非黄金时段要收视份额”的做法盛行，频道之间的竞争也开始由黄金时段之争转向全天候竞争。

站回到电视台管理者的角度，他们对节目和频道考核的基本出发点是“向节目要收视率，向频道要收视份额”。这与“向黄金时段要收视率，向非黄金时段要收视份额”显然并不等同。频道是节目基于不同时段的排列组合，节目如何面向竞争实现科学配置和编排，成为解决考核频道与评价节目目标取向一致的关键。可见电视台要考核频道和评价节目，有一个环节实在不能置之局外，这就是节目编排部门，对节目编排部门的监察与考评甚或重要于其他。

（2006年9月）