重估电视剧市场价值
回顾2008年以来的电视剧市场，业界有共识认为：（1）当前电视剧市场质与量不对称，供求结构失衡，从而加剧电视频道竞争的两极分化；（2）电视剧资源争抢和编播大战轮番上演，过度竞争使电视剧边际效益下降；（3）电视剧题材多样，收视分化，市场热点随剧而变，影响电视剧长线收益；（4）时下金融危机影响有加深趋势，电视剧广告市场预期不乐观。在此前提下，业界呼吁电视剧市场应回归适度竞争，科学编排，理性预估，借机改善投入产出结构。
对于博弈的电视剧制播双方，共同策动以质量竞争替代数量竞争，必将推动电视剧市场向更高阶段发展。
近期以《我的团长我的团》为代表的省级卫视电视剧大战再次引发业界热烈讨论，也将上述呼吁的声音进一步放大，并使讨论重心转向电视剧资源的合理有序利用问题，这其间既涉及制播双方的利益均衡，也与政府的政策引导和行业规制有关。电视剧之所以成为业界关注的焦点，诚然与电视剧举足轻重的市场地位有关，电视剧既是电视台播出量最大的节目类型，也是电视台收视和广告回报最好的节目类型。电视台为了提高市场竞争力，一方面持续加大电视剧资源投入，另一方面通过改进电视剧在频道和时间上的资源配置提高产出能力，两相作用的结果导致电视剧市场竞争愈演愈烈。
以西方经济学边际收益递减理论分析当前电视剧市场的投入产出规律，不难发现，如果以电视剧播出比重表示投入水平，以电视剧收视比重表示产出水平，则进入2009年3月，全国上星频道电视剧收视比重对电视剧播出比重（基于全国测量仪数据）的弹性系数下降至1以下（0.987），而2009年2月这一系数为1.016，去年同期（2008年3月）这一系数为1.066。可见，以上星频道作为播出平台的电视剧资源，其投入产出水平已进入边际投入等于边际产出的临界区域；特别是在《团》剧大战的这个三月，电视剧播出的边际收视效益已突破盈亏平衡点，进入到负收益区域，意味着上星频道单纯依赖电视剧资源扩张的竞争模式已不再有效。(www.xing528.com)
2009年将是电视剧竞争由重资源扩张转入重资源质量的重要一年。从主要依托电视剧参与市场竞争的几个强势上星频道看，其全天电视剧播出比重已趋近60%，电视剧为这些频道带来的收视贡献约为70%。在难以进一步增加电视剧播出量的情况下，“自制剧”、“定制剧”成为其提升电视剧资源质量的重要手段，从而也引发了业界对制播分离问题的新一轮思考。在对电视剧投入产出进行弹性分析时，我们也发现，全国上星频道的电视剧收视比重平均比播出比重高出10个百分点，表明对电视台而言电视剧播出的整体收益仍很可观。2009年3月全国上星频道电视剧收视比重平均高出播出比重11.395个百分点，2009年2月的差数为10.271个百分点，去年同期（2008年3月）的差数为9.998个百分点。差数越大表明电视剧播出带动的收视回报越高。结合上文弹性系数变化特征，这一组数字比较提示我们，近期电视剧资源质量确已处在上升通道。
弹性系数在1左右徘徊，收视比重高出播出比重约10个百分点，这就是当前以上星频道为代表的电视剧主流市场的现状均衡。以此重估电视剧市场价值，增加电视剧播出量将使弹性系数滑入负效益区域，提升电视剧质量则有助于将收视比重对播出比重的差数拉大。市场竞争已然给出了方向，对于博弈的电视剧制播双方，共同策动以质量竞争替代数量竞争，必将推动电视剧市场向更高阶段发展。
（2009年4月）
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