电视剧与栏目的比例调整：观众选择逆转，市场供求变化

电视剧与栏目的变奏

近期政府主管部门对电视频道的节目结构作出了较为精准的比例安排，以省级卫视综合频道为例，电视剧播出时间上限为45%，广告播出时间上限为20%，剩余的时间安排栏目播出，比例下限为35%。

2010年五一“电视剧新政”之后，以5月2日至8日的一周为例，CSM全国收视监测数据显示，省级卫视电视剧播出比例为35.7%，广告播出比例为16.4%，栏目播出比例则为47.9%。从比例构成看，有明确上限规定的电视剧和广告均未触及上限，电视栏目的播出比例则在下限之上约13个百分点。这个比例结构相比新政之前，电视剧播出占比已显现下降而栏目占比则略有增加。

由于电视剧收视上的供不应求，理应增加电视剧的播出来弥补与收视比重的差距。但事实上受电视剧限播影响，那些已接近电视剧播出上限的卫视更应该通过改善电视剧的质来获取市场的量。

这样的播出结构和观众对省级卫视的收视结构相比仍很不均衡。在观众同期的收视时间安排中，电视剧占比高达46.7%，广告占比13.7%，栏目占比39.6%。观众对电视剧和栏目的收视选择与播出结构相比差不多形成了逆转。

通过播出与收视的对比不难看出，由于电视剧收视上的供不应求，理应增加电视剧的播出来弥补与收视比重的差距。但事实上受电视剧限播影响，那些已接近电视剧播出上限的卫视更应该通过改善电视剧的质来获取市场的量。限播正在让电视剧市场进入质引导量的新阶段，电视剧价格飙升恰是这一变化的市场体现。对广告播出更加严格的限制也显现出同样的质量互换特征，因为广告质的改善以及编排结构的调整，观众对广告收视的量不但没有减少反而呈现增加态势，相应地电视广告价格也呈现普涨格局。(www.xing528.com)

对于电视栏目，情况似乎有所不同。因为电视剧和广告的限播，给栏目留下了相对充裕的时间，对栏目的增产开源，反而一时间让不少电视台措手不及，只能增加栏目重播或者弄一些杂拌节目暂时充数，这其间的量变还有待启动转向质变的过程。

以上谈及的变化种种再次印证了有关电视和市场的几点基本规律，而这些规律往往未被足够重视。其一，电视是依托于时间的生产、交换和消费活动，时间对于电视既是量的特征也是质的体现，量与质的关系受单位时间价格调整。具体一点说，电视节目既与单位时间投入有关，也与观众单位时间的收视成本有关；其二，现实趋势下电视单位时间成本不断增加，导致电视时间总体来看仍然是稀缺的，特别是质的稀缺；稀缺导致价格上涨，符合经济学定律；其三，对电视的干预，从时间的角度展开十分有效，无论调整时间的量，还是调整时间的不同用途，都将通过影响电视时间的价格而对市场形成可控的效果。

从这几点规律出发再来分析电视剧和栏目的播出与收视关系。总体来看，电视剧播出比重仍有上调空间，但是省级卫视之间两极分化的竞争结构制约了电视剧播出增加的趋势，强势卫视的电视剧播出已近上限，部分强势卫视因为超量已下调电视剧播出比重；但是对于竞争力较弱的省级卫视，电视剧市场价格高涨则制约了其播出量扩容的可能。强势省级卫视试图进一步垄断电视剧市场资源的做法也阻滞了电视剧播出量的增加。

受电视剧市场影响，电视栏目的市场供求关系发生联动变化。强势省级卫视更加重视对栏目的生产与运用，努力在剧与栏目之间寻求投入与回报的均衡；竞争力较弱的省级卫视短时间内仍不得不通过增加栏目重播以应对市场变化。由于栏目未如电视剧般形成较活跃的交易市场，栏目播出比重虽增加但收视比重仍较低的局面短期内难以改变，与栏目相比电视剧仍将是节目市场变奏的主旋律。

（2010年5月）