收视率与电视节目的生命周期分析
和其他流通于市场的产品一样，节目作为媒介内容产品进入播出和收视市场后也表现出从导入期到成长期到成熟期再到衰退期的生命周期特征和规律。导入期意味着节目刚刚投播，尚处在被观众认知、收看和接受的初期，收视率整体水平较低；由导入期转入成长期后，节目被观众认知和收看的程度迅速上升，收视率提高的速度和幅度也十分明显；到成熟期后，节目被观众认知和收看的程度趋于稳定，观众和非观众的界限相对清晰，收视率总体上保持高位和平稳；进入衰退期前期后，尽管节目被观众认知的程度变化不明显，但观众收看的程度趋向下降，收视率呈现下滑趋势，到了衰退期后期，收视率回归较低水平，观众对节目收视的放弃也最终导致节目认知程度的降低，节目行将退出市场。
收视率变化伴随节目生命周期的各个阶段，研究收视率变化的规律为我们科学判别和研究节目生命周期演化过程提供了重要参考。
收视率变化伴随节目生命周期的各个阶段，研究收视率变化的规律为我们科学判别和研究节目生命周期演化过程提供了重要参考。收视率是到达率和忠实度的乘积，根据收视率判别节目生命周期阶段，重点是考察到达率和忠实度分别的变化特征。研究表明，处于市场导入期的节目往往表现出“到达率增长，忠实度随之增长，但到达率增长更快”的特征；进入成长期的节目则表现出“到达率和忠实度同时增长，但到达率增幅减缓，忠实度稳步提高”的特征；在市场成熟期，节目的收视特征表现为“到达率和忠实度相对稳定，但到达率往往波动相对明显”；进入市场衰退期的节目则表现出“忠实度缓慢下降而到达率加速下降”的收视特征。
我们知道，节目所具有的艺术和精神产品特性使之和其他类型的产品特别是物质消费品区别开来。一种物质消费品投放市场后在其生命周期过程中，产品本身几无变化；但是节目这种媒介内容产品并非如此，同一节目即使在每一期制作和播出中，虽然节目名称、播出时间、节目要素和节目形态等相对稳定，但是节目内容很不相同。如果连内容都相同的话，那就是节目重播了。所以多数情况下节目的生命周期阶段特征难以像其他产品一样清晰，这显然增加了节目生命周期研究的难度和不确定性。(www.xing528.com)
对节目案例的实证分析表明，从收视率数据研判节目导入期和节目成熟期的市场特征往往较容易，而节目成长期和节目衰退期表现出来的收视率变化特征由于受竞争环境变化和节目改版等因素的影响而不易判别。
为了更加科学准确地判别节目生命周期阶段，除以上谈到的以到达率和忠实度变化为指征进行综合分析之外，还可辅助以节目的重度观众比例、稳定观众比例、游离观众比例和轻度观众比例等的变化趋势做参考。考察按照不同性别和年龄组合特征的各类观众到达率和忠实度的相对分布，我们把到达率和忠实度均高于所有观众平均水平的那些观众称为节目的重度观众，仅忠实度高于所有观众平均水平的那些观众称为节目的稳定观众，仅到达率高于所有观众平均水平的那些观众称为节目的游离观众，到达率和忠实度均低于所有观众平均水平的那些观众称为节目的轻度观众。任何一档节目都可以区分出这四种观众类型并能够分别计算出各类型观众的所占比例。处于市场导入期和成长期的节目，往往表现为游离观众和轻度观众的比例高于稳定观众和重度观众的比例；进入成熟期后，重度观众和稳定观众成为节目收视的主导；衰退期则表现出稳定观众和重度观众比例下降而轻度观众和游离观众比例转为增加的趋势。
（2006年5月）
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
