节目与观众哪个更重要
如果我们问产品与顾客哪个更重要，相信绝大多数企业家都会毫不犹豫地选择后者。产品以市场为导向，以顾客为中心，这是现代营销学的核心论点。在电视传媒领域，节目是电视台提供的产品，观众则是节目的消费者，是顾客。但是如果我们问节目和观众哪个更重要，相信答案多半情况下未必是后者。究其原因有二，一是节目不是简单的企业产品，有着不同于一般商品的特殊性，或者说节目既是产品又不是产品，具有物质和精神的二重性；二是电视台也不等同于一般的企业，或者说电视台作为媒体机构既是企业又不是企业，在国内当前的提法是事业与企业属性兼具。
眼下对于中国电视而言，节目比观众更重要，不仅仅是因为媒体特性，更是因为相对于渠道多元和受众分化的新媒介环境，只有内容领域的发展与繁荣，才能真正带给电视以进步和机会。
在市场互动过程中，对于一般企业而言，顾客是市场形成的原因，产品是市场呈现的结果，企业根据顾客需求决定产品生产与销售；但对于电视而言，上文所述媒体特性往往让我们更愿意相信节目是市场形成的原因，而观众是市场呈现的结果；节目制作与播出需要遵循观众需求之外诸多政治的文化的或者经济的约束，这些约束使节目往往先于观众而存在。但是竞争有时候也让我们摇摆不定。当我们相信观众是原因多一点，电视台需要更多考虑观众需求而生产和播出节目的时候，一不小心就会因为过分“迎合”了观众而失去媒体对世俗大众的“引领”；当我们相信节目是原因多一点，往往也会因为忘记了观众而从“引领”的原意偏颇到了“教化”。在节目与观众的天平上，这个恰切的度着实不易把握。(www.xing528.com)
收视率调查是对观众收视行为的量化呈现，是基于结果的，如果过分看重结果而不是反推至原因层面的分析，就易于坠入“收视率陷阱”，造成收视率不能承受之重。收视率批判者的动因大致如此。收视率分析中，到达率和忠实度是构成收视率的两个关键指标。到达率更容易受观众生活规律的影响，忠实度则与节目对观众的吸引能力有关系。换言之，到达率含有结果的成分，忠实度则关联到原因。理性运用收视率，就要原因结果两面看，节目与观众相互映照着分析。受新媒介环境影响，观众的生活形态发生着不可逆转的变化，电视竞争越来越陷入存量竞争，市场更加凸显以忠实观众为核心的分划，这驱动电视产品的提供方必须更加看重对高品质节目资源的创生、占有和整合能力，重提“内容为王”战略。
在节目与观众的因果分析中，近年来伴随媒介产业化进程，受现代营销学思想影响，我们对观众作为电视传播结果的研究做得比较充分，一定程度上却忽略了对表征电视媒介发展水平的节目领域的研究；或者换句话说，节目研究滞后于观众研究，原因分析滞后于结果分析，从而使电视行业一定程度上变得单薄、短视、肤浅。但是对单薄、短视或者肤浅的批评不能替代以对观众研究的批评，不但不能批评而且应该表扬，应该以观众研究的精神和经验反哺对节目发展的研究。从这个意义上讲，眼下对于中国电视而言，节目比观众更重要，不仅仅是因为媒体特性，更是因为相对于渠道多元和受众分化的新媒介环境，只有内容领域的发展与繁荣，才能真正带给电视以进步和机会。“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。2011年的早春三月，恍见荧屏烂漫初现。
（2011年3月）
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