规模与结构的均衡
规模和结构是分析事物的两个基本维度。一般认为，规模是对事物量的测度，结构则反映为事物质的区别。收视率不只是对观众看电视行为的量的统计，也同时包含有结构的分析，例如频道之间、时段之间、群体之间等等都形成结构层面的对比。
电视是大众传媒，从这个意义出发，我们往往更注重观众量的变化，包括观众人数的增减和观众卷入电视时间长短的变化，这在收视率数据里面分别以到达率和忠实度指标测度。近年收视率调查数据显示，受生活形态和媒介环境变化的影响，受众分化和分流程度日渐加深，电视到达率以及忠实度总体呈现波动下降趋势。与之相关联，以收视率作为交易货币的电视广告，其增长总体上更多体现为价格的变化，而非广告传播效果的增加。
如果说我们曾经成功于单方面的规模营销或者结构营销，但是随时间推移，将越来越感受到规模优势不在或者结构趋向雷同。
在总收视规模难以增长的前提下，结构的重要性被凸显出来。无论频道、节目还是广告，都试图寻求结构层面的差异化，而用来推动差异化的手段主要集中于三大类。一类是以资源优势推动，一类是以编排策略推动，还有一类是以市场营销推动，并由此涌现出所谓不同特质的频道或者节目，形成语义中的或者现实中的细分市场。广告营销也着眼于细分市场的特质，按消费群定位广告卖点，实现新营销图景下的广告增值。(www.xing528.com)
但是正如文初所说，规模和结构作为事物特征的两个方面，不能偏废其一。细分市场的营销意义也在于规模细分，而非无限细分，其中衡量的尺度是市场回报率。电视媒体以节目和时间作为投入，转化为广告传播价值，被广告客户认同和购买，体现为广告收入，实现投入产出的比较收益。确定这其中的盈亏平衡点是有效细分市场的重要前提。比如，以收视千人表述规模，以高收入观众占比表述结构，则一个定位于所谓高端观众的频道就需兼顾规模与结构的均衡。一般而言，观众规模大则高收入观众占比低，高收入观众占比高则观众规模小；这就需要寻求一种相对的均衡，使此约束下细分市场的广告价值最大化。
从广告的角度出发，我们曾经以计算的方式定义电视广告传播价值为收视千人及其人均收入水平的乘积，表示目标观众群的潜在消费总量，而广告的意义在于撬动其中一定比例使之成为现实购买。若以P代表收视千人，以M代表人均收入水平，以C代表消费倾向，以A代表广告收入，则可简单地推导出：P×M×C＝u＋v×A，其中u为截距，v为系数。这一算式表达出广告与收视及消费的相关关系。以增量式表示上述算式，可得：△P%＋△M%＋△C%＝v×△A%，意思是广告收入的增长同时受制于收视千人、人均收入及消费倾向的即期变动。从整体市场看，一般而言收视规模及消费倾向均保持相对稳定，所以广告增长主要体现为与人均收入（往大了说即GDP）增长同步；而近期金融危机对电视广告市场的影响则很大程度上体现为对消费倾向的调整。但对局部市场、细分市场而言，收视千人、人均收入以及消费倾向都有可能成为改变广告市场回报的关键因素。
事实上我们除了需要关注收视市场的规模与结构，还应同时关注广告市场的规模与结构，这显然使媒体与广告互动的行为更加复杂。如果说我们曾经成功于单方面的规模营销或者结构营销，但是随时间推移，将越来越感受到规模优势不在或者结构趋向雷同。重新考虑规模和结构的关系，在新媒介环境下探寻规模和结构的动态均衡，也许带来的正是领先一步的机会。
（2009年7月）
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