观众分类及电视传播的新价值

重新认识观众

认识观众有两个基本的角度，即观众的自然属性角度和社会属性角度。之所以说要重新认识，是因为这两个角度的各种指征历经中国社会方方面面的深刻变化，也不断呈现出更新的特征，影响着观众对电视的消费。

比如观众的自然属性角度，主要指性别和年龄。尽管性别比升高是被社会关注的一个问题，但整体看对电视收视的影响不大，反倒是个别地区由于人口流动的集群原因，出现了明显的性别结构差异，这对该时该地的电视收视影响显现出来。年龄结构的影响更明显，是因为人口老龄化趋势的加剧，这在近期的未来会更显著。城市人口老龄化程度超过农村，城乡人口的电视收视差异不能忽略人口年龄结构的影响。

研究电视观众及其分类，即有必要参照媒介及市场营销环境的变化，在重新认识观众的过程中寻找电视传播的新价值。

观众的社会属性方面，一是家庭规模小型化趋势，二是观众平均受教育程度提高，三是职业群体进一步细分，四是观众人均收入增加和生活形态多样化。这几方面的显著变化都聚焦为观众收视的不断分化趋势。

由此从观众的自然属性和社会属性分析，不考虑电视自身及其与之相生相争的复杂媒体环境，电视收视的老龄化和群体分化已是相当长时间内难以逆转的发展趋势。从这个角度讲，尽管变化并不复杂，但重新认识观众仍有其必要性。

收视行为是观众与电视互动的结果，从与媒介关系的角度重新认识观众显得更为重要，也更具指导意义。观众与电视的关系可以解构为两个层次并分别加以讨论，其一是观众对电视内容的直接收看，其二是观众消费形态与电视广告传播之间的关系。第一层是直接关系，第二层可以理解为间接关系。(www.xing528.com)

基于第一层关系重新认识观众，可以依据观众对电视的收看程度区分出重度观众、轻度观众和非观众，重度观众一般被视为忠实观众，而轻度观众和非观众是电视的不忠实观众。对忠实观众的竞争正在成为电视媒体之间竞争的市场焦点，而忠实观众的背后是媒体品牌形成及分化，这就更彰显出忠实观众分析的重要。国外也有类似研究，根据受众对媒介的消费行为将受众细分为不同群体如零群体（被动的媒介消费群，主动避免暴露在任何媒介下）、传统群体（以很传统的方式使用媒介的人群，习惯性地逐个处理信息，倾向于一个时间使用一种媒介）、信息狩猎群体（多层次地处理信息，是媒介重度使用者）等。

基于第二层关系重新认识观众，关键是涉及到观众消费形态分类，一般方法是根据观众在消费生活中的意愿、态度和行为倾向选择，通过因子分析的方法，把观众聚类成不同的子群，如CSM在新的基础研究中增加了以消费形态分类观众的调查，并以调查数据将观众细分为奋斗型、跟随型、适应型、压抑型等。

被重新认识的观众特征需要回返到观众对电视的消费行为分析之中去，为媒介内容提供者、传播者和营销者所用，以改进绩效，提高回报。尽管市场仍过多倚重于自然属性或者社会属性的基本分析角度，但是从受众与媒介的关系中重新认识观众特征及其类型化，则表现出更为迫切的研究需要，因为这对总结和探查新环境下的媒介规律及其变化明显更为有效。

电视仍为大众传媒，并为维持其大众传媒的地位而奋搏。但是营销正历经大众营销、分众营销而转向精确营销。尽管营销模式的选择不能脱离媒介传播特性而存在，但至少出现了更多适合新营销理念的媒体样态。研究电视观众及其分类，即有必要参照媒介及市场营销环境的变化，在重新认识观众的过程中寻找电视传播的新价值。

（2009年9月）