消费者进超市买东西，七挑八选之后，尽管每个消费者购物篮里的物品组合各不相同，但对多个消费者购物组合的分析却能发现非常明显的一些规律，这些规律成为超市安排货品库存及上架摆放的重要参考。当观众面对诸多电视频道时，其收视选择也好比进超市买东西，看哪个不看哪个，各看多长时间，尽管每个观众的收视选择有差异，但统合多个观众的收视行为，也同样发现存在着明显的一些规律。我们不妨称之为电视收视的“购物篮分析”。
由观众与消费者统一于一体，我们深知，不能将观众与消费者相割裂，也就意味着不能把媒体与消费相割裂。
决定消费者“购物篮”大小的量有两个，一是所购物品种类的数量，二是每类物品购买的数量。类似的，决定电视收视“购物篮”大小的量也有两个，分别是观众选择收看的频道数量和在每个被选择收看的频道上停留的时间。研究这些量之间的关系，主要有三个层面的发现，分别是：（1）消费者购买物品种类的数量与超市销售物品种类的数量之间基本没有关系，观众收看的频道数和电视机接收到的频道数也基本没有关系。（2）但是由于消费者的花费有限制，所以购物篮中物品种类的数量与每类物品的数量之间形成制约关系；同样由于观众收看电视的时间总量有限制，收看频道数和每个频道收看时间之间也形成制约关系。（3）被更多消费者购买的物品，平均每个消费者购买该物品的数量也较大；同样被更多观众选择收看的频道，平均每个观众在该频道上停留的时间也较长。
基于国内收视数据的分析，我们进一步给出这些相关量的数值。首先观众选择收看的频道数可以由人均（每天）收视段数近似地反映，因为如果观众一天内在每个频道都只收看一段的话，人均收视段数即是观众能够收看频道数的上限，而人均每段收视时间则是在每个所收看的频道上平均停留的时间。以CSM所有50个测量仪调查市场2008年第一季度的数据为例，人均（每天）收视段数均值为18.3，最大值为26.1（沈阳），最小值为13.4（佛山）。人均每段收视时长平均为13.6分钟，最长为16.5分钟（南京），最短为10.9分钟（石家庄）。对上文所述关系（1）的检验表明，人均收视段数与观众可接收频道数之间不存在显著的相关关系，相关系数为0.205，显著水平p＝0.154远大于0.05的显著临界水平。对上文所述关系（2）的检验表明，观众人均收视段数与人均每段收视时长之间呈现显著负相关关系，相关系数为－0.554，显著水平p＝0.000。上文所述关系（3）可以通过不同频道观众到达率与人均收视时间之间的关系进行检验，二者之间所存在的显著正相关关系被称为“双虞效应”。(www.xing528.com)
除了上述决定“购物篮”大小的量的分析外，还有一个重要的有关“购物篮”的分析是消费者购物的顺序问题。这在电视收视上可以体现为观众选择频道的顺序，这是一个更为复杂的问题，本篇短文不做探讨。但是，电视收视“购物篮分析”所呈现的有关规律表明，观众对电视内容的消费与消费者对实物商品的消费之间有着基于行为选择模式共通的特征，观众忠实和消费者忠诚对于市场供给方而言同样重要；又由于电视作为广告载体之于消费市场的影响，观众忠实似乎更重要些，这在很大程度上提示了广告效果对媒体选择的依赖。
由观众与消费者统一于一体，我们深知，不能将观众与消费者相割裂，也就意味着不能把媒体与消费相割裂。连结媒体与消费的纽带除了广告之外，恐怕更重要的还是媒体内容如何更好地关照人们置身于生活与消费的社会现实。
（2008年4月）
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