寻找最忠实的那部分观众
我们解析观众收看电视的行为，一是关心看了没有，二是关心看多长时间。前者讲的是电视的到达率，后者讲的是观众的忠实度。到达率相同的情形下，我们更希望有较高的观众忠实度，以提高观众收视份额，赢得更大的市场竞争力。
事实上，观众收看电视的时间还可以继续解析为两步行为，一是看的频次，二是每次看的时间，二者的乘积即是观众收看的总时长。所以观众忠实又可以体现为两方面，看的次数多是忠实，看一次持续较长时间也是忠实。这在收视率调查指标里面分别以人均收视段数和人均每段收视时长来表述。
如是将收视率分解为到达率和忠实度，再将忠实度分解为人均收视段数和人均每段收视时长，我们把观众的收视行为抽丝剥茧，直到观众忠实的最核心，电视媒体之于收视市场竞争的关键也渐进演化至此。
作为电视媒体运营者，我们希望有什么样的忠实观众呢？简单地说，就是需要那些坚持只看我一个频道而不随意换台的“铁杆”观众，也就是希望这些观众的人均每段收视时长更长些。由此推论，那些在我的频道、我的节目里面每段收视时长相对更长的观众，就是本文所要寻找的“最忠实”的观众。举例来说，对于全国市场上播出的新闻时事类节目而言，65岁以上的老年人是最忠实观众，人均每段收视时长9.2分钟，比最不忠实的15—24岁观众的6.2分钟整整多出3分钟；对少儿类节目而言，则4—14岁观众最忠实，人均每段收视时长7分钟，15—24岁观众最不忠实仅5.5分钟。(www.xing528.com)
计算结果表明，2006年我国城乡电视观众每天人均收视段数13.9段，人均每段收视时长14.7分钟，每观众（除去不看电视者）平均每天看电视204.3分钟。不要小看这几个数字，它们对于我们电视媒体运营者而言意义非凡。首先，每位收看电视的观众每天开机并转换频道13.9次，即便不考虑重复而以每次转换不同频道计，观众平均关注的频道不超过14个。在当前竞争激烈的电视市场上，在数十个频道之中能否挤进排在前十几位的频道集群就显得非常重要。2006年在竞争最为激烈的35中心城市市场上，全国上星频道（含中央台）全天收视份额大于1%者（因此被称为全国性频道）正好就是14个，或许能佐证这一分析。其次，观众每段收视时长约15分钟，则意味着我们在制作和编排节目时需要充分考虑观众收视容忍度的“15分钟法则”，尽量将节目版块节奏以及广告插播窗口的安排满足于这一规律。
如是将收视率分解为到达率和忠实度，再将忠实度分解为人均收视段数和人均每段收视时长，我们把观众的收视行为抽丝剥茧，直到观众忠实的最核心，电视媒体之于收视市场竞争的关键也渐进演化至此。但是这些收视行为的各个表征之间又蕴涵了极为奇妙的关系。以前我们分析过到达率与忠实度之间的“双虞效应”，即到达率越高的频道或者节目其观众忠实度也越高，而且呈现正向激励；对人均收视段数和人均每段收视时长之间关系的数据检验，也表明存在与“双虞效应”类似的规律，即人均收视段数越高的频道或者节目，其人均每段收视时长也倾向于越长。观众收视行为的这些内在机制特征表明，观众收看电视的行为选择本身恰是促进电视媒体竞争格局集中与分化的源动力；强者愈强，弱者愈弱，优胜劣汰，实乃观众所择。电视媒体努力参与竞争的主观动因是成为强势媒体，客观动因则是不被观众摒弃出局。由此考虑，因为竞争，电视媒体放下身段而极力投观众之所好也是迫不得已。
（2007年4月）
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