收视率与观众忠实
收视率是对观众注意力的测量，表现在计算公式上即是平均观众人数与人均收视时间的乘积并以绝对数或者相对数表示，量纲上体现为人时数或其百分比。其中平均观众人数也被称为到达率，人均收视时间则被称为观众忠实度。所以观众忠实度是贡献收视率的因子之一，且在量纲上表现为时间或其百分比。观众忠实度表征观众收视时间或其相对比例，同等条件下收视时间越长观众越忠实。
观众忠实是收视率的内核。因为观众收视行为存在着所谓的“双虞效应”，这一效应是观众收视选择心理的群体性反映。观众忠实度与到达率正相关，到达率越高的频道或者节目（同等时段或者消除时段影响后），其观众忠实度越高。随到达率增加，忠实度加速度提高，这一现象称为“双虞效应”。
观众忠实是收视率的内核。因为观众收视行为中间存在着所谓的“双虞效应”，这一效应是观众收视选择心理的群体性反映。
如果对观众忠实也即人均收视时间继续深入分析，我们会发现观众收视行为存在着更具一般意义的“双虞效应”。因为观众人均收视时间可以进一步表述为人均收视段数与人均每段收视时长的乘积，其中，人均收视段数显示观众开关机或者转换频道的频次，每一频道的人均收视段数越多，显示观众越频繁收看这一频道；人均每段收视时长显示观众转入频道后的忠实程度，人均每段收视时长越长，观众越忠实；而对同一市场的不同频道而言，人均收视段数越多，人均每段收视时长越长，二者呈现正相关关系。这个层次上的双虞效应被认为是观众忠实的行为动力。(www.xing528.com)
对收视率数据的分析表明，2007年我国城乡电视观众每天人均收视段数14.3段，人均每段收视时长14.5分钟，每观众（除去不看电视者）平均每天看电视207.34分钟。这个基于观众忠实的分析蕴涵了简单却很深刻的市场含义，即：观众人均每天开关机或者转台29次，假设每段收看不同频道，则人均每天最多收看15个频道（或者说不超过15个频道），每频道每时段平均收看不足15分钟。对其后几年的有关数据进行相同分析，发现这两个指标年度间的变化并不显著，反而呈现基本稳定的特点。这些具有某些基础属性的指标数字一方面量化了观众基本收视行为规律，即所谓的“双15法则”；另一方面也提示我们，尽管频道数量众多且节目播出量极大，但观众收视行为的选择模式却现实而基本，频道和节目竞争优势的取得主要取决于观众忠实层面。
尽管观众收视行为呈现基础性、群体性的选择规律，但是细分观众内部，仍有更为精细和富有意义的结构性特征亟待揭示，我们称之为“观众忠实受结构指标制约”。例如男性观众人均收视段数更多，而女性观众人均每段收视时长更长；年轻人倾向于人均收视段数多而人均每段收视时长短，老年人则相反；高学历和高收入观众人均收视段数多，人均每段收视时长短，低学历或者低收入观众则相反。
以上基于观众忠实的收视行为洞察对我们以及正在竞争中寻求突破的中国电视媒体至少具有以下三点有益的启示：第一，永远不能否认观众本位的重要，任你媒体千变万化，观众自有行为的逻辑。第二，电视媒体竞争归根结底是观众忠实的竞争，而观众忠实竞争是品牌竞争的基础。没有虚妄的品牌，只有忠实的观众，二者是合而为一的。第三，既不能对收视率妄自菲薄，也不能高举“收视率就是一切”。收视率分析是我们的起点，而收视率背后的观众忠实与品牌建设才是我们的终点。从起点到终点看似漫长，收视率分析则仿佛捷径，这也是电视媒体的一种科学发展观。
（2007年7月）
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
