GDP与收视率：电视广告与市场机制

GDP与收视率

GDP是关乎国计民生的大事，收视率的热闹不过局限于电视行业。二者之所以还能相联系，是因为广告。广告源自企业营销投入，GDP是企业产出的全部。投入比例总是受制于产出规模，同时产出规模也受投入比例的撬动，所以分析起来不难找到广告与GDP之间某种相互依存的关系。对中国广告市场的分析表明，GDP增幅一定程度上决定了广告增长的基准。受全球金融危机影响，2009年国内GDP增幅预期下调为8%，比2008年实际增幅少1个百分点，这加剧了业界对2009年广告增长的紧缩预期。

GDP决定广告总量，收视率影响广告分配，二者共同建构了电视市场运营的一种机制。

但是另一方面，经济紧缩不能减少观众收看电视的时间，反而有可能使收视率增加。2009年春节除夕我国城乡电视观众全天人均收视时间（301分钟）比2008年春节除夕当天（288分钟）多出13分钟，应该就是一个例证。更进一步的分析发现，其中男性观众这一天的收视时间比去年多出20分钟，而女性仅多出7分钟；农村观众多出23分钟，城市观众则不但没有增加，反而减少了12分钟。这些数据一定程度上折射出受经济紧缩影响，大批农村外出务工男性人员春节期间纷纷返乡的事实。国外也有类似的观察结论认为，经济不景气将会增加人们看电视的比例。

收视率很大程度上被电视广告界奉为广告预算制定、分配、交易和最终结算的金标准。以此推论，一方面广告增长放缓甚至紧缩，另一方面收视率水平增加，则市场机制调整的只能是CPRP（收视点广告价格）。假使2009年电视广告保持了与GDP同样的增幅即8%，而2009年整体收视率水平保持不变，如此市场平均的CPRP可以涨价8%。如果考虑收视率增加因素，尽管这个变化会体现于不同的市场结构，但市场平均的CPRP涨幅将低于8%。

深入分析一下2009年8%的GDP增长预期似乎与2008年增长9%的内涵还有不同。从2008年的物价通胀转为今年的通货紧缩趋势，就很能说明这一点。按照国家宏观经济政策部署，8%的增长主要靠投资驱动，消费和进出口驱动退居其次，而广告市场更多与消费及进出口领域相关联。由此可见，2009年电视广告保持与GDP同步的8%的预期增长并不容易。(www.xing528.com)

正是因为有了这些判断，和去年底各电视台广告招商宣传的口径不同，眼下业界对市场的分析显得更趋理性和现实。事实上经过2009年第一个月的开局，电视台应该多多少少都号了号市场的脉，并开始重新向下调整预期。

对广告市场的预判变化正在向收视率市场传导。电视台的广告收入基本上可以表述为CPRP与GRP（广告总收视点）的乘积。广告客户为了保证足够的传播效果，一般不会下调对GRP的量的要求，因此CPRP价格将成为2009年广告客户与电视台之间对抗的焦点。如果CPRP价格下调，则为维持同等规模的广告收入，电视台必须增加广告收视点数。在广告播出时间受限的前提下，收视率大战又将无可避免。

综上分析，GDP决定广告总量，收视率影响广告分配，二者共同建构了电视市场运营的一种机制。2009年广告总量增幅减缓或者结构调整，必将牵动基于收视率的电视广告分配关系重整。究竟去向如何，尚待更多观察。

（2009年2月）