收视率之增与减
绝大多数情况下，收视率变化不是因为样本，比样本更重要的因素有很多。往往我们过度关注样本的影响，反而忽略了这些因素。这些因素主要是媒介因素和受众因素，在当前纷繁复杂的环境下，媒介因素似乎更重要。覆盖、内容、数字电视、电视机台数、互联网等属于影响收视率变化的媒介因素；而眼下的经济危机和因人口和社会调整的观众结构变化等，则可归属于受众因素。
从媒介因素分析，渠道与内容是影响观众收视行为的两个基本方面。频道覆盖率高，意味着内容有更多触达观众的机会，但是我们也注意到决定收视率的另一方面即观众忠实度，并不因频道覆盖率的提高而同步提高，反而使收视竞争出现所谓的“平台期”，即在这一阶段，收视率不敏感于频道覆盖的变化。以全国所有上星频道为例，处于这个平台期的各卫视全国覆盖率基本介于50%至70%之间。可见，频道覆盖有一个门槛，跨过这个门槛之后的收视率变化更多依赖于内容竞争。这预示了当前乃至今后一段时期全国主要上星频道由覆盖竞争不断转向内容资源竞争的趋势。
对全国城乡观众2000年以来各年度人均收视时间变化的观察表明，总体上呈现下降趋势，表明时下使收视率减的因素正占据着某种主动。
在内容竞争领域，无论上星频道还是地面频道，都受制于整体上的内容匮乏。不只是量的制约，更是质的瓶颈。频道数量越来越多，以电视剧和娱乐节目为代表的内容竞争加剧，驱动内容同质化和编排同质化趋势。晚间黄金时段观众总收视率逐年降低即是这种竞争特点导致的一个结果。近几年观众人均收视段数趋向增加而人均每段收视时长趋向缩短也表明，因于同质化竞争，观众收看电视越来越没有耐心。
观众对电视接入条件的变化也对收视率增减发生着影响。2008年底全国数字电视用户数已占全国电视家庭的28%，数字电视对收视行为的介入式影响已不容忽视。数字电视的多频道和不断发展的互动服务功能使观众收视行为多样化，在总体上刺激观众收视行为略有增加的同时，一定程度上稀释了频道竞争格局。家庭中的电视机台数也是促进观众收视行为多样化选择的一个变量，以3台户与2台户、1台户互相对比，随家庭中电视机台数增加，观众到达率和收视时间均有增加，各频道组的份额格局也略有调整。(www.xing528.com)
互联网是新媒体中对电视影响最深的，互联网用户结构与电视观众结构一定程度上呈现互补特征，越是年轻的、高学历的、收入较高的人群越趋向成为互联网的重度使用者而逐渐远离电视。
从受众因素分析，经济危机会影响到观众的工作机会和消费行为，这在收视层面也有传递效应。一方面观众收视时间有增加趋向，另一方面会驱动电视广告市场紧缩。在观众结构层面发生的家庭规模小型化和人口老龄化则驱动收视时间增加。媒介因素与受众因素共同作用于观众收视行为的变化，成为收视率增或者减的不同动力。
由以上分析可见，覆盖率是收视率增加的一种动力，但覆盖效益有下降趋势；数字电视发展和家庭中电视机台数增加，也是收视率增加的因素，但是在增加中会分化市场；经济危机、家庭规模小型化和人口老龄化也驱动收视行为增加，但这些变化对于广告市场的意义更值得关注。同质化竞争，包括内容同质化和编排同质化，会驱动黄金时段收视趋势性下降；互联网从结构上明显分流观众收视行为。这些使收视率减少的动力与上述使收视率增加的动力相互作用，使收视率变化体现于两种力量的比较运动之中。对全国城乡观众2000年以来各年度人均收视时间变化的观察表明，人均收视时间总体上呈现下降趋势，表明时下使收视率减少的因素正占据着某种主动。
（2009年3月）
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