收视率预估及其风险控制
当我们拿到收视率数据的时候，至少已经是说昨天的节目表现如何如何了。收视率预估则是判断尚未播出的节目一旦播出之后可能取得的收视率。电视台每一年度的广告招商总是风起云涌，来年广告收成如何，很大程度上取决于广告交易双方对收视率走势的预估。但是由于影响收视率的因素繁多，做出相对准确的收视率预估却极不容易。
我们曾经讨论过，一档节目的收视率高低主要受来自两方面的因素组合影响：一是节目内在因素，另外就是节目播出的环境因素。要相对科学地预估收视率，就需要基于这两方面因素分别对节目表现作出预判。
预判节目内在因素对收视率的影响，一般常用的方法称为节目播前测试，即以实验室方法，预先遴选节目目标观众观看节目样片，了解观众对节目的反映，预估节目对观众的吸引程度，判断节目基准收视表现。预判播出环境因素对收视率的影响，就要根据频道、时期、时段、节目类别、前后节目编排、频道竞争等情况综合分析，而这只能从历史收视数据中找答案。笔者曾经构建过一种称为“收视率生产函数”的模型，并以历史数据模拟计算，研究各环境变量对节目收视率的影响程度。
收视率预估的风险只简化为一个参数即观众忠实度的边际变化。
除了从上述节目内外因素分析角度进行收视率预估外，还有一种实际操作可行的收视率预估方法。由于收视率测量的是观众收视行为在不同时间针对不同频道（节目）的发生率，说到底是观众收视总量在频道和时段之间的分配结构问题，由此也可以把收视率预估理解为对收视市场之频道时段竞争格局的预判。一档节目的收视率即等于该档节目时段总收视率与收视份额的乘积。总收视率反映的是收视总量，收视份额则体现为同时段频道间的竞争与分配结果。以此公式作为预估收视率的基础，由于时段总收视率相对稳定，预估收视率的关键即体现为对收视份额的预估。(www.xing528.com)
一个频道时段既往平均的收视份额很大程度上体现了观众收视选择偏好及其惯性，这是预估收视份额的基础，除此之外还要考虑即期可能的份额波动。我们一般认为平均收视份额已经很大程度上体现了播出环境的一贯影响，则收视份额即期波动的主要原因大部分可归结为节目内在因素的影响，当然也不排除由于竞争对手策略调整造成即期竞争关系变化的影响。
这个份额波动实质上反映了收视率预估的风险，波动越大收视率预估的可靠性越差，进行收视率预估的风险也就越大。要想降低收视率预估风险，重点是降低预期收视份额波动的不确定性。按照边际分析的方法，收视份额即期波动实际上可以理解为观众收视行为的边际变化，即或者观众数量的边际增减或者观众收视时间的边际增减。以△R%表示观众数量即到达率的边际变化，以△F%表示观众收视时间即忠实度的边际变化，则收视份额即期波动程度体现为△R%与△F%之和。一般而言按照观众收视基本规律，到达率和忠实度之间呈正相关关系，即△F%相对于△R%的弹性系数大于零（称为双虞效应），假设为a。依据目标频道时段的历史收视数据可以很容易测算出a的数值，则收视份额即期波动幅度可以表述为［（1＋a）/a］×△F%。
如此收视率预估的风险只简化为一个参数即观众忠实度的边际变化。在节目播前测试中，事实上可以获得观众忠实度（观众收视持续时长）边际变化的数值，从而把收视率预估风险在节目播前测试阶段进行有效控制，由此可见节目播前测试的重要性。美国CBS电视台通过节目播前测试预估收视率，据其研究人员介绍，迄今22年新节目收视率预估累计准确率高达90%以上。
（2007年9月）
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