中国电视收视率分析：七种视角揭秘

收视率分析的七种视角

与其他类型的市场分析一样，收视率分析也可以依循从总量到结构、从静态到动态、从组合到效益，从内部到环境的基本思路来进行。

第一，总量分析。总量分析通常用于分析一个市场或市场的某些方面的总体特征、总体变化趋势等，从宏观上概括总体的基本特征，为进一步的分析划定范围和程度的界限。在收视分析中，我们常用的观众规模和观众收视总量就是从空间广度和时间长度两个维度来描述一个电视收视市场的大小，反映收视市场总量的特征；我们也可以用广告投放总长度、总投放额的大小，来反映电视广告市场的基本情况。

收视市场的竞争归根到底是对观众注意力的争夺。观众资源在一定程度上是有限的、稳定的。

第二，结构分析。在总量分析的基础上，对内在的市场结构进行分析。结构分析是静态分析。在收视率分析中，结构分析通常可以从收视和播出两个方面展开，收视方面主要指观众结构，播出方面主要指媒介结构。就观众收视行为而言，一方面可以研究不同结构属性特征电视观众的收视行为差异；另一方面，也可以分析电视观众在收视上的季节分布、时段分布、频道分布、节目类型分布等等，解读电视观众的收视特征；从播出的角度，则可以分析节目的播出结构和频道的竞争结构，了解供方对市场的运作情况。

第三，流动分析。在多频道时代，观众的流动是常态。因此，作为基本的动态分析方法，观众流动分析是收视率分析中越来越重要的手段。流动可以分为“顺流”、“入流”、“溢流”三种状态。分析相邻节目的观众流结构、同一时段不同频道间观众的流向，可以了解有多少观众、什么样的观众在什么时段流动于节目之间、频道之间。分析观众流动的这些特征，对于节目调整、编排具有重要意义。(www.xing528.com)

第四，竞争分析。收视市场的竞争归根到底是对观众注意力的争夺。观众资源在一定程度上是有限的、稳定的。有限的观众资源在某一时段选择了这个节目，就不可能选择另外的节目。因此，收视的竞争首先表现在节目的竞争上，由节目的竞争延伸到频道之间的竞争，由频道之间的竞争再延伸到电视台之间的竞争。竞争就有优劣之别，竞争就有强弱之分。根据收视率数据，分析节目、频道、电视台之间的优势劣势、竞争地位以及竞争实力此消彼长的特点和趋势，是竞争分析的主要内容。

第五，优化分析。分析总量、结构、竞争、流动，其目的都在于对三大资源要素即观众、节目和时段（广告）的优化。节目、频道、电视台都要依靠三大要素的不断优化组合，才能得以发展前进。因此，从观众、节目和时段的角度，分析它们的对位与贴合，找到需要优化的要素和切入点，具有重要意义。优化分析有时也可以称作组合分析，因为只有存在不同的组合，才谈得上比较和优化。频道和节目的市场定位、节目编排调整、频道组合竞争、广告投放组合等方面的策略安排，都有赖于优化分析。

第六，效益分析。谈电视媒体的经营同样离不开对投入产出的比较，也就是需要进行效益分析。电视媒体的节目生产、交易和播出，电视频道的运营，从直接效果上看表现为节目播出的时间总量和结构分布，背后则是相当数量的人财物的投入；其所产生的效益从直观来看，是观众收视的时间总量和结构分布，背后则是由此形成的以媒体影响为主要表征的社会效益和以广告经营为主要表征的经济效益。通过比较和评价节目播出与收视之间的平衡情况，可以建立基于收视率的电视媒体收视效益分析方法；通过比较和评价节目投入、收视和广告创收之间的平衡情况，可以建立基于收视率的电视媒体广告效益分析方法。

第七，环境分析。电视媒介不是孤立存在的，除了内部竞争以外，环境因素也对它的发展产生影响和制约。电视媒介在社会变迁中的作用，在大媒介环境中的地位，政策变化，技术进步，特殊事件的发生和进展，竞争媒介的市场状态等等，都是环境分析中不可忽视的基本要素。

（2004年10月）