收视率分析之从一到五
简单地说，收视率分析的“从一到五”即是：一个基点，两个市场，三个维度，四个层次，五种关系。
一个基点即观众本位是收视率分析的基本出发点。电视收视市场有着独特的供方和需方，电视频道提供节目的播出，是市场的供方；电视观众从频道收看节目，这是需方。如果我们把电视节目看成是一种产品，那么，电视观众就是这个产品赖以生存和发展的消费者。电视节目产品的有关生产和经营都围绕着观众的消费需求而展开。
两个市场即收视率主要服务于收视市场和广告市场的分析与应用。观众与电视频道/节目之间的互动，形成了以节目评价、节目编排和制作为中心的“收视市场”部分，观众与广告时段、广告产品之间的互动，则又形成了以广告媒介投放为主要内容的“广告传播市场”部分。收视率分析应用于节目收视市场，可以研究观众与节目的对位、节目的时段编排、节目的质量评估、节目之间的竞争变化等等；收视率分析应用于广告传播市场，则可以从广告媒介传播的深度（暴露频次）和广度（总体到达率）来评价广告媒介传播的效果，也可以通过研究广告触达的观众的潜在消费力来评估观众的广告消费价值，加强广告投放的针对性、有效性。
观众本位是收视率分析的基本出发点。收视率表现为节目、观众、时段三位一体的组合结构。(www.xing528.com)
三个维度即收视率表现为节目、观众、时段三位一体的组合结构。观众、节目和广告时段是电视媒介经营的三个基本要素，对于观众的认识、开发和经营是三要素经营优化、电视媒介与广告商/广告主达到共赢的关键点。所以，收视率分析必须以观众为出发点，围绕观众、节目、时段（广告）三要素进行分析研究，以达成三要素的优化组合，良性循环。同时我们也注意到，收视率调查是对以观众、节目和时段三个维度所结构的收视事件的客观记录，收视率数据本身就包含了来自观众、节目和时段的不同组合信息，基于收视率分析电视媒介经营，节目、观众和时段三个重要的维度显然不可或缺。
四个层次即节目、频道、电视台和电视市场是收视率分析与应用的四个递进层次。从微观到宏观，收视率分析可以在四个层面上进行：节目、频道、电视台、电视市场。这四个层面是一个递进的关系，节目是基本组成单元；节目与节目在时段上的展开就上升到了频道；不同的频道归属和组合往往涉及电视市场的基本运营机构——电视台之间的竞争与合作；而不同电视机构、不同利益集团之间的竞争与合作就形成了一定区域范围内的电视市场。
五种关系即节目与观众、节目与时段、观众与时段、节目与节目、频道与频道是收视率分析中需重点关注的五种关系。其一，节目与观众的关系。这一关系强调的是节目的定位与观众特征之间的吻合，也就是节目的观众定位问题。什么样的观众喜欢收看什么样的节目，研究不同类型观众的需求特征，根据目标观众的特点制作和播出相应的节目，是取得高收视率的关键。其二，节目与时段的关系。研究这一关系实际上是研究节目的时段编排。适合目标观众的节目必须安排在目标观众可能收看的时段播出，因此，根据收视率数据，分析研究观众的收视习惯、同时段各频道节目安排的特点，是优化节目时段编排必不可少的环节。其三，观众与时段的关系。一天中，电视观众量的大小并不是按时段均匀分布的，电视观众在时段上的分布存在如下两种基本状态：一是开机/关机，即选择看电视或不看电视；二是在各个频道间不断流动。因此，研究观众与时段的关系，一是要研究观众在哪些时段有收视行为，哪些时段没有收视行为，什么样的观众在什么样的时段有收视行为；二是要研究有收视行为的观众流的流向。其四，节目与节目的关系。同一频道的上节目与下节目之间的关系，希望达成的是观众的“顺流”，即收看上一个节目的观众能继续收看下一个节目。分析频道基本的观众流量，了解节目之间的观众流、存量，是收视率分析的一项重要内容。其五，频道与频道的关系。不同频道在同一时段的关系是一种竞争的关系，或通过不同的节目定位和差异化编排，分流观众，或同质化定位、同质化编排，直接争夺同一观众群体。频道是节目的载体，频道与频道之间的关系往往反映了电视台在市场的基本经营思路和模式，因此，研究频道与频道之间的竞合关系，也是收视率分析不可缺少的内容。
（2004年10月）
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