移动浪潮：折扣券在经济衰退中达到历史峰值

折扣卡：不仅仅是团购

你钱包里还有什么呢？你可能还会有一些折扣卡，要么是优惠券，要么是会员卡。一个是为你之前的消费提供的奖励，另一个是为你再次光顾提供的奖励。

如今，我们看到一个“折扣券达人”暴增的趋势，他们都自称是“超级折扣券达人”。其中一个原因是受2009年经济衰退的影响，折扣券的使用在2010年达到有史以来的峰值，这年美国消费者兑换了3320亿张价值37亿美元的折扣券。然而，折扣券世界却在发生飞速的变化。尽管87%的折扣券还是老式的裁剪券，但是数码折扣券增长了37%，而且崭新的形式出现了。

大多数折扣券出现在报纸的周日版，但是它们最早出现在一个更复杂的金融领域。在19世纪初期，如果你将钱贷给一个组织，也就是购买它的债券，你就会收到一个证明，它的底部有些小方块。要获得你的利息，你需要剪下小方块，将它交到这些公司办公室。这些小方块的名字来自老式的法文colpon 或者copon，意思是“裁剪下的一小块”。

一个折扣券那时候就是索取价值的凭证，而现在它还是同样的功能。

总部设在佐治亚州亚特兰大的可口可乐公司是最早采用折扣券这个市场营销手段的公司。1888年，在公司成立没多久时，高管弗兰克·罗宾逊听说一个顾客拒绝品尝可乐。作为应对措施，他印制了免费的饮料券，可以在冷饮柜台兑换，然后将这些折扣券邮寄给了亚特兰大电话簿上的每一个人。这是个绝妙的主意，当收到折扣券的人选择购买产品时，这个折扣券就成功了。于是，可口可乐踏上了经久不衰之路。

折扣券还实现了经济学家所称的“价格歧视”。统一定价不一定适合每个人，对于同一商品，不同的人愿意支付的价格并不相同。如果你能够找到不愿多花钱的人并且只提供给他们较低的价格，你仍然可以从这群人身上赚到利润。折扣券恰恰能够让你做到这一点。

但是，折扣券会占用你的时间和精力，对于那些愿意多花点儿钱购买商品的人来说，他们不愿意花费精力收集折扣券，把它剪下来，去商店时还要记得带上它们。更重要的是，对有些人来说在结账时掏出一堆折扣券是令人尴尬的事，而且消费者也许根本不需要或者不想要那些折扣券促销的商品。所以，大多数折扣券没用过就作废了。仅2002年一年，美国公司就派送了2480亿张折扣券，价值超过2210亿美元，但是消费者仅仅兑换了其中的1.5%。

纸质的折扣券同样存在隐性的成本和固有的阻碍。公司不得不设计它们，购买报纸版面，或者付费给独立印刷公司和邮递公司。当你在结账柜台掏出折扣券时，结账的队伍停了下来，减缓了交易速度。当你掏出折扣券时，别人被迫等待，收银员要检查和扫描它们，然后将其放在一边。商店也要管理它们，将其上交以获得返点。而且一些客户只购买打折货品，其他都不买。

通过手机派发的数码折扣券将这些成本一一清除。

公司不再需要花钱印刷或者购买报纸版面，客户只需下载折扣券到手机上，然后通过收银台的近距离无线通信技术兑换产品。它快捷、简单，而且别人还看不见，因而不会损伤客户的虚荣心。零售商和服务机构保留交易的记录，并且将客户放在不同的目标客户名单里。它们可以为每个人设计特别的商品和报价，并且根据客户不同的品味和购买习惯制作动态、个性化的折扣券。

数码化还催生了团体折扣券。超过5000万美国人曾经注册几百家已经倒闭的网站。它们是同质的，所以最终会陷入混战，而只有几家公司能占据市场主导地位。要加入这样的网站，你得上网注册，并将自己的邮政编码告诉这些公司。这些公司每天将寄给你一个地理定位的邮件、Twitter或者Facebook信息，提供一个50%～90%的折扣，你可以去当地商业机构兑换，例如一家中餐馆。麻烦是必须有足够多的人接受这个交易，才能实现折扣。如果他们都接受，那么当晚你和其他人将挤满这家餐馆。对于餐馆来说这是一个坎坷的体验，因为除了提供50%的折扣，它还要和折扣券公司平分剩余的50%的收入。

最后，零售商只获得25%的收入，只能寄希望于团购的人中能有一部分再次光顾。

那失去的75%的收入是一个巨大的赌博。如果这家餐馆平时晚上收入为28000美元，那么它付出21000美元的折扣获得7000美元的收入。这个非个性化简单粗暴的方式也许能提高上座率，却并不一定能提高客户的忠诚度。(www.xing528.com)

要达到培养客户忠诚度的目的，餐馆通过客户忠诚计划也许效果会好得多。

会员卡是如今客户忠诚计划最常用的手段。基本理念是客户得到一张卡片，然后客户每次消费时零售商会在上面打孔或者扫描消费记录。在累积一定次数的打孔或者扫描之后，忠诚的客户会获得某些免费的东西。

如今，超过75%的消费者至少有一张这样的卡片，而2003年，美国公司在这样的计划上花费了12亿美元还多。不幸的是，很多计划彻底失败了。如果所有竞争对手都使用类似的卡片，这个计划将失效。如果很难得到回报、回报太小或者兑换条例频繁变动，消费者就会对这样的计划失去兴趣。一项研究显示，43%的消费者表明他们在1年内从未使用过会员卡，而36%的人使用次数不超过6次。

一个客户忠诚计划还有可能过分有效，正如我们在“布丁哥”这个案例里所看到的一样。

健康选择食品公司为所有买它的布丁蛋糕的客户提供航空里程，而位于加州戴维斯喜欢折扣货的工程师戴维·菲利普斯发现了其中的漏洞。他花了3140美元买了这种甜食，然后获得了125万航空里程，估计等值为25000～75000美元的免费机票。当然他要处理这12000个布丁蛋糕，他将它们全都捐给了慈善机构。

为了得到所有的潜在好处，会员卡和其他塑料卡片一样浪费我们钱包里的空间。由于每个商业机构都在发行自己的卡片，你的会员卡越来越多，在不经意间，你的钱包已经变得鼓鼓囊囊，乱七八糟。最终，你会逃避客户忠诚计划，只为免于陷入这个混乱的局面。

数码钱包可以像它为信用卡所做的一样改变会员卡。免除了实体的束缚，钱包可以装下海量的卡片，你只需要通过扫描二维码将它们下载到手机上。随着它们的增加，你可以像管理音乐播放菜单一样管理它们。你可以在商店通过近距离无线通信技术兑换你的会员积分，或者在收银台显示并扫描你手机屏幕上的二维码。

如果有一个为会员卡建立的全球统一平台，那就更令人欣喜了。麻省理工学院的技术专家正在研发一种会员卡的全球通用的软件平台，名叫eclectyk，它将不再需要每家公司制作自己的卡片、应用它们自己的派发和维护系统，这些都成本高昂，而且不断重复。麦肯锡的一项调研发现，大型零售商若要建立和维护它们自己的客户忠诚计划，第一年需要投入高达3000万美元，而之后每年需要花费500万～1000万美元来维护。

eclectyk将提供一个简单的平台，供所有客户忠诚计划使用，于是将消减建立和维护它们的成本。

数码会员卡更便于回馈那些能够带来客源的顾客。这样的会员卡能够记录（并且回馈）那些将朋友带到酒吧、餐厅、零售店和健身房等，并让他们加入客户忠诚计划的顾客。精确的保存记录使商户可以有创意地设计它们的客户忠诚计划，基于客户消费的时机和频率调整回馈。与其采用团宝的折扣模式，在某个晚上提供大减价，餐厅或者俱乐部可以针对特殊的顾客，比如那些在他们的社交圈特别有影响力的人或者微名人，进行定向促销。一个基于软件的移动忠诚系统可以记录微名人邀请过谁，以及哪个被邀请的人签约了，这样他就会获得回报。

我们也许还看到一套新的金字塔市场营销理念，类似于安利公司或者玫琳凯公司的追加销售。你签约5个人，他们每个人再签约5个人，以此类推。当你开始征召新人的时候，你会获得你下线销售的25%，再下线销售的10%，三线销售的5%，四线销售的2%，以及五线销售的1%。运用实体媒体和卡片是无法有效设计这样的计划的，因为保存这样的记录实在是太烦琐了。

将会员卡变成移动软件比起信用卡的变化更具优势。它让消费者携带的东西更少，需要管理的东西更少，而且在使用“卡片”时更加方便。商户将减少会员卡欺诈并增加会员卡的使用频度，而且能创造出更多新颖的市场营销活动。这些好处将会使得纸质或塑料的折扣券和会员卡，以及团宝都统统出局，取而代之的是在移动设备的全球平台上运行的客户忠诚系统。