小米社会化营销：四通道颠覆传统

社会化营销四两拨千斤

随着移动互联网技术和以Web2.0技术为代表的新一代互联网技术的迅速发展，改变了传统的信息传播方式，社会化媒体作为一种新型媒体得以迅猛发展。同时，基于社会化媒体的网络营销受到了越来越多企业的青睐，小米公司就是其中的佼佼者。

目前在中国最具代表性的两种社会化媒体，一是微博，二是微信。截至2013年底，我国微博用户规模为2.8亿，微信用户数则突破了5亿。社会化媒体正深刻地影响和改变着人们的生活。在这样的社会化媒体时代下，企业营销面临了新的机遇，社会化媒体营销快速崛起，很多企业纷纷投身社会化媒体营销，小米公司也不例外。

2013年，小米手机销售量为1870万台，销售额316亿元，这是成立仅有三年的公司交出的成绩单。小米的成功与其出色的互联网营销是密不可分的，而社会化媒体营销便是小米营销的法宝，造就了属于小米的奇迹。

小米很少做广告，社会化媒体是小米品牌传播的主战场。小米社会化营销有四个通道：论坛、微博、微信和QQ空间。微博和QQ空间都有很强的媒体属性，很适合做口碑传播。微信很火，但更适合做客服平台。最新版本的微信加强了微信群的功能，口口相传的能力又提高了一些。最早做的论坛，更多是用它来沉淀老客户。

论坛、微博、微信和QQ空间与传统的电视、报刊比起来，最大的好处是具有互动的特性，查看雷军和小米手机的官方微博，点赞、转发、评论数量上千条（次）的比比皆是，这是小米“和用户做朋友”的基础。当然，这四个通道都是免费的，这让小米的营销成本与传统手机厂商比少得可以忽略不计。

在雷军看来，不同营销渠道有功能区别：微博拉新、论坛沉淀、微信客服。社会化营销的核心是参与感，反对高大全，要有娱乐化表述，找到四两拨千斤的巧劲儿。

在论坛成功之后，雷军又向微博、微信等社交媒体发力。通过摸索，微博慢慢成为事件营销的主场，为小米赢得新用户，而论坛则沉淀下资源用户，微信则慢慢地开始发挥客服的作用。“论坛+微博+微信+QQ空间”成为小米营销的组合武器，小米几乎完全放弃了传统的广告营销形式。(www.xing528.com)

据雷军介绍：“目前，小米论坛的注册用户有1000多万，日发帖量10万。新浪微博和腾讯微博的粉丝都超过了400万，微信的粉丝则达到300万，每天在微信上用户跟我们互动的信息在3万多条。黎万强带领一百多人的小米营销团队，支撑着小米论坛、微博、微信、百度、QQ空间这些主要的社交平台的互动。”

社交平台可以“黏”住用户的核心是参与感，而制造参与感的两大利器则是“话题+活动”。小米的论坛、微博一直就是话题不断、活动频频，一次又一次的小高潮，将用户带入小米的语境当中。

黎万强介绍说，小米在微博上开展的第一个活动是“我是手机控”，让大家都来秀一个自己玩过的手机。雷军在微博里率先炫耀自己的“藏品”，随后激发出用户的怀旧情绪和炫耀心理，瞬间就有100多万用户参与，而小米并没有支付一分钱的广告费。活动的本质满足了人性里炫耀的根本心理。小米做活动无外乎两极分化，要么有很大的利益诱惑，要么极大地娱乐化。

另一个不花钱的经典案例是“盒子兄弟”。小米为了显示手机包装盒的质量，找了两个胖胖的内部员工站在一个小小的盒子上，这张照片极具喜感。随后被网友恶搞，把这照片搭配到各种背景里，“盒子兄弟”一夜走红互联网。黎万强总结道：“互联网反对高大全，要用娱乐的方式去做营销，四两拨千斤。小米做事的特点是没有明星和美女，只有产品、用户和自己这群屌丝。”

最为经典的是小米手机青春版上市前，黎万强策划了“我的150克青春”话题。在话题启动的初期，抛出一个悬念：“传说人的灵魂是21克，那为什么是150克呢？”小米迟迟不给结果，引起用户的大讨论。接下来，是一系列的青春插画，内容大致是大学时代的经典场景，一系列海报上有男生版女生版的各种象征青春的东西（比如男生的游戏机、照相机，女生的体重计和粉红内衣）。活动的高潮是小米的7个联合创始人合拍的微视频，这7个老男人回到大学宿舍，模仿《那些年，我们一起追的女孩》，拍了一系列的海报、视频。没有花钱请青春靓丽的明星演员，几个老男人集体卖萌，话题感十足。同时，在活动中有奖转发送小米手机，3天送出36台小米手机。在青春版手机发布时，答案正式揭晓，原来“150克的青春”是青春版的小米手机重量。话题的趣味性加上奖品的诱惑，微博转发量达到203万次，有1000多万人阅读，涨粉丝41万人。

雷军认为：“企业以前的营销都是一种强制性的教育式的营销，都是说单向通道，我要给你改变观念，去给你洗脑。但是今天时代变了，应该用一种更娱乐化的方式来讲述你的产品，进行体验式的营销。让用户走近你，让他感到原来你是这样的品质、你是这样做事的态度。”

在用户注意力极其分散的互联网时代，所有品牌隔不了多久就要做个活动出来刷存在感、刷情怀，不然很有可能被忘记。为了借势传播，那些传统节日、西方节日，还有娱乐、时事热点等，都会被拿来作为营销的切入点，活动形式更是层出不穷，眼花缭乱。如何将营销活动和产品更加无缝地结合，如何通过活动、通过社会化传播来调动新老用户购买的积极性，如何提高活动留存率和用户的二次传播，不同的活动侧重点也不一样。小米用社会化营销的方式，用玩的方法颠覆了传统的营销理论，达到了四两拨千斤的效果。