小米：为发烧而生，引爆市场

小米“为发烧而生”

雷军给小米制定的品牌宣言是“为发烧而生”。一群爱玩的人，做了一些自己喜欢的产品，和米粉一起玩。爱玩是以一种极客精神的追求，把自己爱好的事情做到极致。

产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，是对目标消费群体的选择与企业产品结合的过程。小米先前通过MIUI积聚起数量庞大的手机发烧友，他们对于理想手机的标准也就成为小米手机“为发烧而生”的核心定位。

小米初创的时候，几个创始人谁也没有想到会做到这么大的规模。创始人雷军是个手机控，在他的办公室里有一个保险柜，里面放着60多部手机。作为手机控，他对自己用过的手机，总是有着或多或少的不满意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手机。而在后来，这个初衷慢慢演变为做一款“让用户尖叫的产品”。小米的创业者、员工，很多都是跟雷军一样的骨灰级玩家。

在产品初期，只关心销售量会给企业带来致命的后果，品牌必须确保第一批用户对产品非常满意才能形成口碑，从而为实用主义者在选择产品时提供参考。此后进入主流市场时，则继续影响实用主义者和保守消费者形成购买，成为科技产品在互联网时代取胜的方程式。

雷军说：“‘米粉’评价小米就两个字——厚道。小米公司坚持做厚道的公司，以坚持超越米粉的预期为目标。”

2011年8月16日，雷军站上798舞台，发布了这台代号为“米格机”的第一代小米手机。这台外观朴素的手机，定价1999元人民币，号称顶级配置：高通双核1.5G，4英寸夏普屏幕，通话时间900分钟，待机时间450小时，800万像素镜头。这是小米手机带着顶级配置的标签初次登场，这个标签则会伴随着小米每一次全新的亮相。

“人还是会希望有一些永恒的东西。永恒的是真善美。乔布斯崇尚的是美。他把工业品和IT产品做成了美的东西，这是永恒的。美的东西能永恒，这至少是乔布斯在追求整个工业设计极致的过程中告诉我们的。”雷军是乔布斯的忠实粉丝。他感动于乔布斯对于极致的执着，也将这执着转化为小米手机不倦的追求。

“‘让用户尖叫’是小米的产品逻辑。”雷军认为，“口碑的真谛是超预期，只有超预期的东西大家才会形成口碑。”让用户尖叫的方法就是“高配置、低价格”。比如，小米到现在为止发布了四代手机，每一代在当时都是业界最高配置，即“抢首发”的策略。

因为首发，消费者会为拥有这样一部手机而满足，甚至是可以炫耀的。米1采用的是国内首家双核1.5G芯片，而定价只有1999元的中档价位段，性价比超出消费者的预期。小米手机一炮打响，制造了“用户尖叫”，且供不应求。

此后，作为当时的“最高配置”，小米2的价格依然是1999元的中档价位段。这种“尖叫”慢慢形成一种惯性，以至于后来的红米、小米3、小米机顶盒、小米电视等一个个新品，都形成供不应求的局面。小米很清楚一点，“为发烧而生”是产品定义，而不是市场定义，即用发烧友的品质来要求产品，但做出来的产品要让所有的消费者尖叫，而不是只卖给发烧友。

同时，因为周围聚拢着一批发烧友，小米手机的生态圈不断扩大，小米品牌顺利过渡到其他产品，小米盒子、小米活塞耳机等周边产品不断丰富起来。

雷军认为，小米拥有20万核心用户，用户需要的、喜欢的就是小米要做的。若能让这20万核心用户超级喜欢小米，小米就成功了。

“服务核心用户”就体现了小米的抬头看路。为了服务好这20万核心用户，上至小米高管雷军、林斌、黎万强，下至王铮这样的小米“新丁”，都千方百计让粉丝参与及见证小米的成长。(www.xing528.com)

小米成立了一个专门挖掘20万核心用户数据的挖掘团队，为的是更精准地定义核心用户群。这个团队每天的工作就是通过社交及其他互联网手段，精准了解这20万人到底是谁，购买过什么产品，访问过小米几趟。

雷军的希望是：“小米要给这20万核心用户建详细档案，调查他们需要什么样的产品，要让这20万用户来小米就像回自己家一样。”数据挖掘团队发现，核心“米粉”重复购买2至4台手机的用户占42%。

小米绝不是简简单单就能成功的，雷军在决定做手机及操作系统前，就在各大手机论坛中寻找手机极客和“发烧友”，了解他们的喜好，并邀请他们参与MIUI操作系统及手机的设计。

这些“发烧友”和极客就是小米所指的“核心用户”。雷军认为，参与感不仅仅只是互动，参与感是塑造一种友爱的互动，让员工和用户发自内心地热爱你的产品，发自内心地来推荐你的产品。

让用户或者说“米粉”加入到产品的设计和研发，“米粉”的意见和建议被采纳，被重视，就会更为关注这个品牌，这是一条聪明的需求循环链。

如果说数据挖掘在幕后为小米和用户架起了桥梁，那么与粉丝直接沟通的小米客服在小米的用户服务系统中的作用更为关键。在雷军看来：“客服是连接小米和用户的关键，决定了小米在‘米粉’心中的品牌形象。”目前，小米呼叫中心拥有1000坐席，其中有400个是在线客服坐席，实现7×24小时的在线咨询服务。小米呼叫中心是中国手机行业最大的呼叫中心，接通率同行业内领先。

此外，在线下小米已在全国18个城市成立了“小米之家”直营客户服务中心，为“米粉”提供小米手机及其配件的自提、小米手机的售后维修及技术支持等服务，也是小米粉丝的交流场所。

小米手机销量的快速增长很大程度上得益于雷军对用户需求的准确把握。在产品设计过程中，小米创新性地引入了用户，小米就是要给予发烧友参与产品改进的机会。

在小米手机论坛上，每周都可以看到两三千篇用户反馈的帖子，其中不乏一些深度体验报告。在一些重要功能的确定上，小米工程师通过在论坛上发起投票等方式收集用户反馈，最终确定产品功能形态。同时，小米在各种媒体论坛上都保持零距离贴近用户。包括雷军在内的小米合伙人每天都在做一系列的客服工作，亲自解答用户的一些提问。

“米粉”成为小米研发的外援团，数据挖掘团队把每天搜集的用户需求、建议信息汇总，成为小米内部讨论会的主题，所以这才会有MIUI每周一次的更新，才会有小米手机“开车模式”等。MIUI每周更新四五十个，甚至上百个功能中，每次更新的功能中有三分之一由“米粉”提供的。

苹果的更新是一年一次，谷歌是一个季度发布一个版本，而小米则是一个星期发布一个版本，风雨无阻。根据数百万用户意见进行软件更新，与米粉一起做好的手机，这才是小米最大的创新。

雷军自信地说，小米手机之所以深受手机发烧友喜爱，是因为每一代小米手机都集齐全球顶尖科技，让发烧友率先体验新一代手机技术。