小米：精准品牌定位创造传奇

精准的品牌定位

短短5年时间，从一家名不见经传的初创公司，发展成为年销售额达700多亿元的知名大公司，小米的成功也被称为传奇。小米奇迹的背后就是小米精准的品牌定位。

好的产品，定位是关键。中国人口众多，手机的使用群体数量大，手机的品牌众多，如何在这样的一个竞争激烈的领域脱颖而出？雷军的做法就是“细分市场，找准消费人群”。

雷军说：“小米的创新第一个是没工厂，第二个是品牌定位。”小米手机在细分市场方面做得非常精准，通过对市场的调研，把品牌定位在两类消费群体：年轻人、发烧友。

雷军认为，小米把品牌定位主要是面向“80后”、“90后”这群年轻人，是因为这个年龄段的人群正处于事业的发展期，易于接受新事物，具有时尚和超前性的消费观，愿意接受新事物，喜欢尝试，这个群体数量庞大，是消费电子的主力。而小米作为一个创业公司，做年轻人喜欢的产品也能够给公司带来充满活力的企业印象。从小米的很多宣传上就能够窥见小米的产品定位。

另一类是找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。之所以选择这个群体，是因为他们代表消费的最前沿，对其他消费群体有示范作用，随之带来的是群体的跟风。目标群体的精准定位为小米找到了市场上的空白点。

雷军表天，在“发烧友”这样的产品定位下，需要一种“为发烧而生”的极客精神，从最早的小米手机到现在的小米路由器，这些产品都提倡“简单、极致、快，为发烧而生”的极客精神。

小米手机从一开始就是宣传着“为发烧而生”“发烧友的手机”这样的口号，达到了话不离嘴的程度。雷军一直是以苹果和乔布斯为标杆，也常在公开场合谈及：小米最开始拿出手机的时候，有过类似“2000元得到iPhone的体验”的宣传。

小米的每代手机在硬件上都会做到接近当时顶尖的配置，并且售价在1000～2000元，性价比颇高。但是配合一机难求的情况和发烧友定位的宣传，一台小米拿在手里并没有过多的因价格和性价比而产生的廉价感，甚至用小米在一些人群中是时尚。

在小米成立初期，雷军有意模仿苹果的战略，通过打造“软件+硬件+互联网服务”的模式，促使小米快速发展。很多人对MIUI的定位是“披着iOS外衣的Android系统”。小米发布会上的PPT风格，雷军的穿着、手势、演讲，都被认为是模仿乔布斯。当然，雷军在接受媒体采访时，也从不掩饰自己对乔布斯的敬仰。学习苹果，可以使大家对苹果的品牌定位也移植到小米身上。通过这种模仿成功企业的“跟随战略”，可以快速在消费者心智中打上某个成功品牌的烙印。在企业初期，这种方法无疑降低了小米的营销成本与经营风险。

例如，小米1定位为“发烧友手机”。发烧友手机预示着手机的主要特点在性能方面：高性能、高配置、高可适配性。通过发烧友手机的定位，迅速拉近和发烧友粉丝的距离，做出了小米手机的爆款。

作为当时的“最高配置”的小米2，价格依然是亲民的1999元的中档价位。高端的配置，只是“外在”硬件的一个表现，更好用的MIUI系统便是小米的“内在修为”，小米做到了内外兼修。(www.xing528.com)

红米手机定位在“千元机”。通过定位品类，切入千万机这个手机新品类。而红米手机是目前小米手机中出货量最大的机型。

从小米3开始，小米完全摒弃了黑白熊猫的“没有设计的设计”，提供了多彩的配色。小米的周边产品电视及路由器在宣传上更是凸显针对年轻人的定位。

小米电视定位为“年轻人的第一台电视机”。小米将小米电视定位在刚刚结婚、置办家电的年轻人，这也和小米整体的年轻化的用户群定位相符。

人们对于年轻的追求在任何年龄都是不会停止的，作为主要人群的年轻人会首先被这句话击中，对不再年轻而在追求年轻的人也会产生效果，这也与罗永浩用过的一句宣传语“有思想的年轻人在哪里都不太合群……直到他们来到老罗英语培训”颇有异曲同工之妙。而小米路由器在宣传上更是直接称其为玩具，使用前要自己动手组装路由器，更显活泼的感觉。

小米4定位在“一块钢板的艺术之旅”，这时的小米已经经过发展初期，开始关注工业设计、外观等要素。也表明产品的定位不是一成不变的，是会根据公司战略调整演进的。

从“为发烧而生”到“让用户尖叫”，以至于后来的红米、小米4、小米机顶盒、小米电视等一个个新品，经常出现供不应求的局面。

“为发烧而生”，不仅体现在产品上。米粉文化，类似车友会的性质，因小米手机结缘。小米的用户不是用手机，而是玩手机。线上的“爆米花奖”、米粉节，线下的同城会等将米粉紧密地联系在一起，可称为“米粉经济学”。

我是谁？这个是做品牌要解决的第一个问题，关乎定位。我和谁在一起？这个是做品牌要解决的第二个问题，关乎传播。

经典定位理论是指开创一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利，首先是新品类的胜利。小米做手机，开创了一个全新的品类：互联网手机。小米做电视，也是开创了一个新品类：年轻人的第一台电视。

黎万强在小米口碑营销内部手册《参与感》中讲：以前是劈开脑海，现在是潜入大脑。劈开脑海的典型做法是试图洗脑式教育用户，长期狠砸广告；潜入脑海则是口碑推荐，让用户参与进来。这便是特劳特定位理论中讲到的：现在的商业竞争，是抢占顾客的心智资源，寻求差异化的品牌定位，来避开同质化的竞争，在广阔蓝海里收获丰厚的利润。

品牌想要获得成功，须带着精准的“定位”出场，小米的成功也验证了这一点。