西门子打虎：品牌与品质成果

2005年6月27日

博世－西门子家电集团中国区总裁罗兰·盖尔克先生今年4月曾经宣布：西欧家电第一品牌——博世将全面出击中国市场，并以高端定位将竞争矛头指向目前在中国家电高端市场独秀的西门子品牌。事情已经过去两个多月，随着市场反应的日渐明朗，人们越发明白，西门子上演的曲目，既不是“高手寂寞”，也不是“博世叫板”，而是活生生的一出“打虎亲兄弟，上阵父子兵”的市场好戏。

三年前，盖尔克接任西门子家电中国区域掌门人。他的前任博法兰2002年离开中国升任美国市场总裁时，西门子的说法是“因在中国市场的突出业绩”。博法兰先生留下了一个不错的基础，如今，罗兰·盖尔克用三年时间在中国把西门子带入了一个新境地。

罗兰·盖尔克以博西家电集团中国总裁的身份向中国市场高调推介博世品牌，其市场动机似乎带有一定的隐蔽性，他说，博世计划2005年完成在华渠道布局；2006年将博世厨房电器引入中国；2007年将博世小家电引入中国；2010年完成在华阶段性目标——中国国际品牌位居第二，占10％的市场份额。“当然，第一会是西门子，之后，博世要全力冲击市场第一的位置。”博西集团的战略就是，用出自同门的两大品牌，求得在中国市场利益最大化。

博世－西门子家电是一家享有盛名的大型跨国集团，在全球15个国家设立了43个生产基地，年销售额超过60亿欧元。1997年，西门子在中国南京设立了博西家电集团，这个家电集团有西门子和博世两个德国著名品牌，西门子在中国名气更响。

6月14日，博世－西门子家电集团中国区总裁接受了本刊记者的专访，提起“双品牌战略”，罗兰·盖尔克先生的回答直言不讳。

记者：西门子和博世到底是怎样的一种关系？

盖尔克：与博世的合作是西门子历史的一部分，早在1967年，西门子与博世公司就家电业务进行合作，虽然它俩在家电方面都生产同样的产品，但还是有一些区别，而且，这两个品牌的竞争从未停止。

记者：作为西门子品牌的竞争对手，在中国，人们对博世的了解还很少，这是否意味着品牌推广的难度会比较大？

盖尔克：西门子在中国扎根多年，品牌知名度已经很高，说到博世，人们可能首先想到的只是电钻或者汽车配件，其实博世在德国也是一个著名家电品牌，博世本身也是欧洲最大家电生产制造商，有一些非常优秀的家电产品。

现在的西门子、博世虽然都在中国家电市场开展业务，但这两个品牌还是有区别的。在中国家电市场不断细分的情况下，博世对年轻人的吸引力会渐渐体现出来。

记者：博世会不会夺走西门子的一些客户？

盖尔克：我们认为，只有竞争才能活跃市场，“双品牌战略”对公司来说无疑是更大的挑战，我们鼓励这样的良性竞争。博世与西门子这两个品牌同时在中国市场出现，毫无疑问会给中国消费者带来更多的选择。

记者：家电方便了人们的生活，但大量使用家电也对能源、环境造成了压力，西门子在这方面有哪些举措？

盖尔克：事实上，西门子很早就开始注意产品环保，每年除了给出一个年报之外，还公布公司每年的环境报告。早在上世纪90年代初，科技工作者发现FCKV（氟氯化碳）是破坏臭氧层的罪魁祸首，西门子集团立即开始新技术研究，用无害的碳氢化合物取代了氟氯化碳在冰箱上的使用。尽管中国2005年才开始禁止这种对人体有害的物质，西门子冰箱早已经全部是无氟产品了。

家电产品是要消耗能源的，节约能源也是保护环境的一个方面。例如水和电，1977年的时候，一台洗衣机工作一次大约需要140升水、2.5度电；现在的西门子洗衣机只需要55升水、1.2度电。这组数据说明，与20年前比较，我们的产品节省了2/3的能源。

记者：很多跨国公司到中国建厂，主要是因为这里劳动力成本低，西门子在对中国员工的技术培训方面有什么投入？(www.xing528.com)

盖尔克：固然中国劳动力成本低是很多公司来中国生产的重要原因，但我们深知，家电业科技含量较高，没有出色的科技人员，这个行业就很难生存。

在员工培训上，我们是舍得花钱的。我们把德国的技工教育制度引进中国，所有在西门子工作的工人，都要接受理论知识的培训，我们还经常把优秀的工程师送到德国本土学习。西门子在北京的高级经理研究院也为高技术人员培训提供了很好的机会，西门子家电也与大学建立了广泛联系，大学生可以到西门子家电来实习，我们也可以通过实习选择优秀学生。

记者：中国家电行业竞争非常激烈，中国本土的家电品牌也很多，而且品牌也很有影响，西门子是如何拓展品牌的？

盖尔克：中国有很多家电企业，也有很多非常好的企业，但是，西门子在中国的家电市场始终是走高端的，高端产品需要高技术和新产品。一流的产品、创新科技、人性化设计和完善的服务等等，这些构成了西门子的核心竞争力，品牌说到底就是以上几个方面的总和。

西门子在中国推出了零度生物保鲜技术，这个技术在冰箱行业是很尖端的，要保持蔬菜、肉类和鱼类的新鲜，温度不能高于两度——高于两度，新鲜食品开始变质；同时也不能低于零度——低于零度新鲜蔬菜开始结冰。除了大家现在都知道的冰箱技术外，西门子家电在更多的领域引领着技术的发展，洗衣机、洗碗机、微波炉和抽油烟机等都融入了西门子的核心技术。

记者：中国是世界上最大的家电市场之一，但目前在行业内部似乎还没有一个统一的标准。在您看来，行业标准对行业发展以及消费者有哪些作用？

盖尔克：统一的标准对行业的发展非常重要。对本地消费者来说，通过这个标准可以放心使用产品，另外，统一的标准也有助于产品走向国际市场。无论欧洲市场还是美洲市场，对家电产品的要求都非常高，中国的家电产品要走出去，就必须按照国际标准来生产。在产品质量体系方面，德国的行业标准一直非常高，我们作为一个来自德国的企业，希望带动中国家电行业达到一个更高的、适合国际市场的质量标准。

记者：西门子在中国的产品是否返销欧洲？

盖尔克：西门子在中国生产的冰箱已经销售到欧洲，特别是零度生物保鲜冰箱，已经在德国上市。俄罗斯也有西门子中国的产品在销售，南亚也是西门子重要的市场之一。

记者：您提到，西门子家电的市场定位是高端产品，这是否意味着，只有比较富有的城市居民才是西门子的客户？

盖尔克：西门子家电产品在市场上一直处于领先地位，这个定位是西门子100多年来一直坚持的原则，永远争取做最好的。所以我们在中国的消费者主要是城市居民，但是也不意味着只集中在北京、上海、广州等大城市。我想说的是，每一个购买使用西门子产品的消费者都是我们尊贵的客户，西门子家电没有城乡差别。

多年前，多数家电公司更看好中国沿海地区，但现在情况有了很大的变化，即使是内地一些所谓边远地区，人们的生活已经发生了巨大变化。中国有30多个省，我去过22个，即使在比较远的贵州省贵阳市，我看到那里的人们已经达到了很高的生活水平，我们的产品很受欢迎。

记者：一段时间以来原材料价格持续上涨，对家电行业有哪些影响？

盖尔克：钢铁和石油价格的不断上涨的确给家电行业带来了压力。洗衣机和冰箱都需要钢材，冰箱的内绝缘需要使用经过提炼的石油产品。迫不得已，我们也不得不在一年内两次提高了产品价格。我们的客户还是接受了价格提高的事实。

我举这样一个例子，也许能说明高端市场的选择逻辑。在比较发达的城市，一件衣服的价格可能超过300元人民币，衣服是要经常洗的，如果洗衣机质量不好，可能损坏这件衣服，所以与洗衣机价格提高100元人民币来比，人们还是宁可多花100元选择质量更高的产品。