创造品牌和提升品质：除了低票价，还有哪些选择？

2009年4月6日

在德国汉莎航空公司的中文网站上，记者看到了“中国各地往返欧洲3180元人民币起”的经济舱优惠活动。汉莎航空大中国区董事冯楚伦坦承：“我们也推出了一些有竞争力的价格优惠活动。”不过，他同时表达了另一种观点：“在特定时期，价格战会在一定程度上刺激市场，但从长远来看，低价战略并不是一个好用的工具。”

毫无疑问，今年是航空业有史以来最具挑战性的年份之一。每年三、四月，航班销售进入旺季，迫于经营压力，很多航空公司纷纷用降价招揽顾客，眼下，航空公司的价格战几乎到了白热化，某公司打出了北京往返欧洲大城市仅需1600元的超低票价。

一时间，低票价聚拢了些许人气，但能否带来航空业真正的春天？

冯楚伦（Arved von zur Muehlen）在亚洲有丰富的工作经验，作为汉莎公司的少壮派，他从2002年开始担任新加坡、马来西亚和文莱分公司的总经理，随后担任过印度尼西亚、澳大利亚和新西兰的地区总裁。在亚洲积累了足够的经验后，2005年8月被任命为德国汉莎航空公司大中国区董事。作为汉莎在中国的最高行政长官，他背负着开拓汉莎航空最重要的未来市场的使命，在全球市场出现低迷的时候，汉莎航空公司更对中国市场寄予厚望。

记者：金融危机给很多行业都带来了很大冲击，在您看来，这场危机给航空公司带来了哪些方面的影响？

冯楚伦：经济危机给很多行业的确都带来了困难，其实航空业对危机并不陌生，甚至可以说一直在危机的阴影里穿行，从70年代的石油危机到后来的海湾战争，从“9·11”恐怖袭击到伊拉克战争，还有“非典”等等。航空业一直在和危机竞赛，我们已经习惯在危机中求生存求发展了，我们常说，危机过后还有危机。我们现在要做的就是弄清楚这次经济危机的波及面有多广，对航空业造成的危害程度到底有多大，对我们来说，最主要的是如何应对。

记者：在危机出现的同时，燃油价格开始大幅下降，这种情况是否能缓解航空公司经营的压力？

冯楚伦：燃油费用的确占到航空公司运营成本的很大一部分，石油价格的大幅波动给航空公司的经营带来了一些不确定因素，但是还好，对规模较大而且效益较好的航空公司来说，汉莎所受到的影响还处于可控范围之内。

记者：眼下许多公司都在缩减开支，汉莎商务客人的数量是否有很大的变化？

冯楚伦：汉莎是一个在欧洲联合作业的公司，有很多公司客户，与很多大型公司有很密切的商务往来。我们的确感觉到了这些公司由于压缩开支而减少商务旅行的情况，我知道有些公司在经济比较困难的时候，原来选择乘坐商务舱的客人开始改乘经济舱，还有就是通过减少出行来控制成本。作为航空公司，我们应该根据舱位预订情况做出相应的调整，例如，我们在747航班上及时减少了商务舱的位置，增加经济舱的空间。但汉莎最核心的价值不会改变，安全、准时、舒适，我们的服务不会缩水。

冯楚伦

记者：我们注意到，在目前商务客人减少的情况下，很多航空公司开始大打价格战，用低价机票吸引经济舱的乘客，您如何评价这种做法？

冯楚伦：在市场疲软的时候，一些公司采取低价格的手法，这在经济生活中很常见。从短期看，低廉的价格能暂时刺激消费，但从航空业的长期发展看，我不认为价格战是一个好工具。好的服务总是要有一个合理的价格，过低的价格一定会与价值背离。汉莎航空公司也存在价格压力，但从长计议，我们可以通过更合理的采购降低部分成本，在公司管理上我们也尽可能开源节流，但绝不能在服务上缩水。我认为，对航空市场的未来来说，过分的价格战对市场发展没有建设意义，同时也是非常不健康的。

记者：既然您不赞同价格战，您能告诉我们汉莎吸引客户的办法是什么？

冯楚伦：越是在困难的时候，我们就越要做好服务，说到底，航空公司为客人提供的是运送服务，客人在到达机场时需要一个良好的环境。比如休息室，汉莎航空公司投资1.5亿欧元对法兰克福、肯尼迪以及孟买机场的商务舱和头等舱休息室进行了升级，这些机场的头等舱客人在休息时就能办好所有手续，不再需要通过入境检查通道，这样就可以节省很多时间。

汉莎目前在全世界有60个休息室，而汉莎参与的星空联盟与合作伙伴提供的660多个休息室可以为客户提供世界最大的休息室网络。在2013年之前，汉莎还将投入大约1.5亿欧元用于机场休息室的建设。

尽管全球面临经济危机，但汉莎航空公司依然坚持在未来几年投入140亿欧元用于购买新飞机，升级我们的硬件，新的飞机会更舒适、安静和环保。

记者：汉莎中国航线目前的上座率如何？商务客人的表现如何？(www.xing528.com)

冯楚伦：上座率是航空公司非常关心的绩效指标之一，具体数据只有汉莎法兰克福的总部掌握。眼下因为多数公司需要压缩开支，商务客人自然是少了一些，但总的说，我们对目前运营在中国航线上的上座率很满意。从目前情况分析，今年的经营状况预计跟2008年能够持平。

记者：我们了解到有很多德国商人是汉莎航空公司的客户，在目前比较困难的情况下，这个客户群有什么明显的变化吗？

冯楚伦：汉莎在欧洲乃至全球都有非常健全的航线，我们拥有很多公司客户，但因为汉莎总部设在法兰克福，我们自然就拥有很多的德国公司客户。在目前经济形势不是很好的情况下，这些德国企业的境遇和我们的关联度比较高。虽然德国公司也遇到了一些困难，但根据我们从德国商会和其他相关机构得到的数据显示，几乎没有德国公司从中国市场退出。2009年可能比较困难，但多数德国公司依然希望在中国继续开展业务，我们也因此对这条航线抱有信心。

记者：除了商务客人，中国游客也逐渐成为多家航空公司争夺的客源，汉莎有哪些吸引游客的措施？

冯楚伦：我们注意到了市场的这个变化，随着中国人的生活水平有了很大改善，很多中国人到国外旅游度假，我们与很多旅行社都建立了密切的商务往来。我了解到，中国游客对德国、奥地利以及瑞士这个三角地带非常喜欢，东欧渐渐也成为旅游热点地区，还有传统的意大利、法国，依然是很多中国游客关注的热线。

此外，我们还注意到另一个非常大的群体，那就是大学生客户群体。中国的海外留学生人数逐年增加，尽管他们的经济实力有限，但如果看远一些，他们就是未来的客户群。现在汉莎正跟一个大学生网站联手开拓大学生客户群体。

记者：在经济危机影响下，汉莎在中国的航线是否调整？现在汉莎在中国航线上有多少航班？使用了什么型号的飞机？

冯楚伦：汉莎航空公司没有因为受到经济危机的影响而取消任何一条中国航线，相反，夏季航班开始执行以后，汉莎增加了往返中国和欧洲的航线。汉莎是目前在中国拥有抵达目的地最多的外国航空公司。

汉莎航空会根据市场状况做出业务调整，如果经济环境继续恶化，我们可能会把机型换成较小一些的，或者减少现有的航班频率，但我们的根本原则是不会减少在中国市场的现有航点。一旦市场回暖，我们就将尽快恢复公务舱座位的数量。

我们在中国的航线上安排的飞机型号分别是波音的747-400、空客340-300和340-600型号的三款飞机。

记者：一些美国航空公司在跨洋航线经济舱上实行收费酒精饮料政策，在汉莎的航线上，客人还能享受免费的德国啤酒吗？

冯楚伦：所有乘坐汉莎航空的客人，无论是商务舱还是经济舱，都依然享受到免费的德国啤酒，这一点我可以保证，汉莎从来不会在服务质量上缺斤短两。只要客人有需求，在航班上的任何一个时刻，他们都可以得到含酒精或不含酒精的饮料。

汉莎航空公司在法兰克福机场新增的迎宾休息室

酒在空中的品质会随海拔的升高而发生变化，机舱内的干燥环境也会影响乘客的味觉和酒的香气挥发，因此，并不是所有的酒都适合在飞机上饮用。不过，在汉莎航空，有世界顶级葡萄酒大师马库斯·戴尔·莫内戈（Markus Del Monego）把关。每两个月，马库斯就会和汉莎专家委员会一起选酒，品酒过程完全是匿名进行的。换句话说，葡萄酒不是根据标签或名称，完全是按照质量来挑选。按照公众投标，汉莎航空会要求一些地区的葡萄酒农提供酒样，马库斯会和其他品酒专家一起通过“盲品”来完成选择，主要的评分内容包括酒香、芳香、回味与平衡等方面。通常，专家们会偏向于酸度较小的葡萄酒或单宁酸含量较少的葡萄酒，因为在海拔较高的地方，酒的甜度及酒精度会有所降低，因此在飞机上会提供一些甜度较高或酒精度较高的葡萄酒。

汉莎航空有如传播德国美酒的大使，每年在航班中都要提供来自德国大约25个葡萄酒庄园的30多种美酒。乘客也真不含糊，2007年汉莎各航班就喝掉了100万升葡萄酒。现在，葡萄酒提供是汉莎航空服务的一部分：头等舱，每2个月需要大约8000瓶葡萄酒；商务舱每4个月需要大约8000瓶；经济舱每4到6个星期每个品种需要供应至少20万升酒。

记者：在欧洲航线上，还有很多的欧洲航空公司在竞争，汉莎航空公司的竞争优势体现在哪些方面？

冯楚伦：汉莎航空早在1926年就曾经到达过中国，我们在中国的航空领域不但提供航线服务，也与中国其他公司合作提供全方位的航空服务。例如早在1989年，汉莎就跟中国国际航空公司在北京建立了合资企业Ameco飞机维修公司；1999年我们在上海浦东国际机场建立了货运站有限公司；汉莎航空技术公司也在2000年成立；2004年，我们成立了深圳机场国际货站有限公司。除了航空服务，我们还培训了很多技术人员。可以说，汉莎在中国的根已经扎得很深了，根深叶茂也许就是这个道理吧。